Baromètre Sender Score 2017

Si vous ne connaissez pas votre score de réputation Sender Score, vérifiez-le ici avant de reprendre la lecture de ce document.

Introduction

Le premier objectif d’un opérateur de messagerie consiste à assurer la remise des emails que ses usagers souhaitent recevoir tout en tenant les messages indésirables et potentiellement dangereux à l’écart de leurs boîtes de réception. Pour ce faire, les opérateurs s’appuient sur la réputation de l’expéditeur afin de déterminer dans quelle mesure ses messages sont légitimes et sont censés recevoir un accueil favorable de leurs usagers. La réputation en tant qu’expéditeur est calculée à l’aide de différentes mesures et chaque opérateur utilise sa propre formule pour décider d’accepter ou non les emails entrants et déterminer leur dossier de destination.

Pour mieux atteindre les boîtes de réception, de nombreux annonceurs utilisent le score de réputation Sender Score de Return Path afin de connaître et de surveiller leur réputation, et de savoir comment les opérateurs de messagerie perçoivent leurs messages. A l’instar d’une note de crédit, ce score, compris entre 0 et 100, représente une évaluation de vos pratiques d’envoi par rapport aux autres expéditeurs. Il vous permet ainsi de déterminer la qualité de vos messages et de vos campagnes email. Notre service Sender Score se base sur des données et des formules de calcul de la réputation similaires à celles utilisées par les opérateurs de messagerie afin de vous donner une idée assez précise de la perception qu’ont ces derniers de vos emails.

Le présent Baromètre analyse l’impact de la réputation et du score de réputation Sender Score des annonceurs sur les performances de leurs campagnes, y compris :

  • Le taux moyen de remise en boîte de réception
  • L’impact des plaintes, des adresses pièges ou des utilisateurs inconnus
  • Le taux moyen de placement en boîte de réception chez Microsoft, AOL, Gmail et Yahoo
  • Le score Sender Score moyen et le taux moyen de placement en boîte de réception par secteur d’activité

Taux moyen de remise en boîte de réception par tranche de scores Sender Score

Le taux de remise en boîte de réception d’un expéditeur est une mesure correspondant au pourcentage de messages qui n’ont pas fait l’objet d’un retour à l’expéditeur (bounce) ni d’un rejet par les filtres de passerelle des opérateurs de messagerie. Il ne donne pas d’indication sur le dossier dans lequel les messages sont remis, généralement la boîte de réception ou le dossier Courriers indésirables, mais il exclut les emails qui n’ont aucune chance d’être consultés par les abonnés.

En 2016, 92 % (en moyenne) des messages envoyés par les expéditeurs avec un score supérieur à 90 ont franchi les filtres de passerelle. En revanche, les expéditeurs présentant un score égal ou inférieur à 80 ont vu plus de la moitié de leurs messages rejetés par le filtre de passerelle et, vraisemblablement, une proportion encore plus faible de leurs emails atteindre les boîtes de réception de leurs abonnés. Bien qu’un tel constat ne soit pas nécessairement favorable aux annonceurs, il prouve que les filtres des opérateurs fonctionnent de la manière prévue. Les expéditeurs ayant une mauvaise réputation et des pratiques d’envoi peu scrupuleuses se voient refuser l’accès aux boîtes de réception des usagers.

2017_AverageDeliveredRatebySSBand_Chart-01


Mesures de la réputation

Même si le calcul de la réputation varie quelque peu selon l’opérateur et les mesures qu’il utilise, tous accordent une importance déterminante à certains critères, et notamment les plaintes, les adresses pièges et les utilisateurs inconnus.

Plaintes

Une plainte est générée lorsqu’un utilisateur de messagerie marque un message comme étant du spam ou indésirable. Un taux de plaintes élevé indique aux opérateurs de messagerie que le contenu de l’annonceur n’est pas le bienvenu et doit être placé dans le dossier Courriers indésirables.

En 2016, les expéditeurs avec un score supérieur à 90 ont enregistré un taux de plaintes moyen inférieur à 1 %. La plupart des opérateurs de messagerie recommandent un taux de plaintes inférieur ou égal à 0,2 %.

2017_AverageComplaintRatebySSBand_Chart-02

Les plaintes peuvent émaner de diverses sources et être imputables à différents motifs. Pour en savoir plus sur leurs origines possibles, lisez le Marketer’s Guide to Subscriber Complaints (Guide de l’annonceur en matière de plaintes d’abonnés).

Utilisateurs inconnus

Un utilisateur inconnu correspond à une adresse email qui n’a jamais existé, qui a été désactivée par l’opérateur de messagerie ou abandonnée par l’usager. Lorsqu’un message est envoyé à un utilisateur inconnu, l’opérateur de messagerie renvoie un code de rejet permanent (5xx). Les opérateurs considèrent que les expéditeurs qui conservent des adresses email d’utilisateurs inconnus dans leurs listes et continuent de leur envoyer des messages ont des pratiques peu rigoureuses en matière d’hygiène de base de données (list hygiene), ce qui nuit à leur score de réputation.

En 2016, les expéditeurs dont le score était égal ou inférieur à 80 ont enregistré des taux d’utilisateurs inconnus compris entre 8 et 11 %. Ce taux est par contre resté relativement bas, de 1 %, pour ceux qui affichaient un score supérieur à 90.

2017_AverageUnknownRatebySSBand_Chart-03

Généralement, les annonceurs doivent immédiatement supprimer de leurs listes les adresses email pour lesquelles ils reçoivent un code 5xx. Pour en savoir plus sur les différents types de retours à l’expéditeur (bounce) et les mesures à prendre pour les traiter, lisez l’Email Marketer’s Guide to Bounce Processing (Guide de l’annonceur en matière de traitement des retours à l’expéditeur).

Adresses pièges

Les adresses pièges (spamtraps) sont des adresses email qui n’appartiennent pas à des usagers actifs et sont utilisées pour identifier les spammeurs et les expéditeurs peu respectueux des bonnes pratiques en matière de qualité des bases de données. Les adresses pièges peuvent être soit de type « pristine », soit recyclées. Les adresses pièges de type « pristine » sont des adresses créées dans le seul but d’identifier les expéditeurs malveillants. Elles n’ont jamais appartenu à une personne réelle, raison pour laquelle les annonceurs doivent veiller à ce qu’elles ne figurent pas dans leurs bases d’adresses. Quant aux adresses pièges recyclées, il s’agit d’adresses email ayant appartenu à des usagers réels qui les ont ensuite abandonnées, de sorte qu’elles ont été converties pour identifier les expéditeurs d’emails indésirables.

Même si l’on trouve davantage d’adresses pièges dans les listes d’annonceurs de réputation plutôt mauvaise, certains dont le score est plus élevé présentent un taux moyen supérieur à zéro pour avoir conservé quelques adresses pièges dans leur liste.

2017_AverageTrapCountbySSBand_Chart-04

Découvrez les différents types d’adresses pièges mais aussi comment les identifier et les supprimer en lisant l’article de blog It’s a Trap! Avoiding and Removing Spam Traps (Gare aux adresses pièges ! Apprenez à les éviter et les supprimer.). Envisagez également d’investir dans un service de validation de listes pour mieux identifier et supprimer les adresses pièges de votre base de données et éviter d’en ajouter de nouvelles.

Taux de placement en boîte de réception auprès des quatre principaux opérateurs de messagerie

Comme nous l’avons mentionné précédemment, chaque opérateur de messagerie recourt à sa propre formule pour évaluer les emails entrants et déterminer s’il faut les remettre ou les filtrer. Même si ces formules s’appuient généralement sur les mêmes critères (utilisateurs inconnus, adresses pièges, plaintes, etc.), chaque opérateur attribue une pondération différente à ces variables. En plus de votre réputation globale, certains opérateurs — plus particulièrement Gmail, Microsoft, Yahoo! et AOL — intègrent également des indicateurs d’engagement individuels (taux de lecture, de suppression sans lecture, etc) dans leurs décisions de filtrage. Le résultat de ces calculs détermine le taux de placement en boîte de réception de l’expéditeur, lequel représente le pourcentage de messages remis en boîte de réception.

Le graphique ci-après illustre l’impact des différentes formules de filtrage sur les résultats de placement en boîte de réception chez Gmail, Microsoft, Yahoo et AOL. Même s’il existe des différences entre les quatre opérateurs, leurs taux d’acceptation des emails avec remise en boîte de réception augmentent généralement pour les expéditeurs présentant des scores de réputation Sender Score accrus et de meilleures pratiques d’envoi.

On constate que les boîtes de réception Gmail et Microsoft sont les plus difficiles à atteindre. En effet, seuls les expéditeurs dont le score de réputation est supérieur à 90 parviennent à dépasser le taux moyen mondial de placement en boîte de réception chez Gmail et Microsoft (79 %), tandis que les autres affichent un taux de placement inférieur à 70 %. Yahoo est un peu moins strict puisque le taux de placement en boîte de réception y est plus élevé que la moyenne mondiale pour les expéditeurs dont le score de réputation est supérieur à 80. Enfin, AOL est le moins sévère puisque les expéditeurs avec un score de 30 ou plus obtiennent un taux de placement moyen supérieur à la moyenne mondiale. Toutefois, les taux de placement en boîte de réception les plus élevés sont réalisés par les expéditeurs dont le score est égal ou supérieur à 90.

2017_InboxPlacementRatebySSBandatTop4_Chart-05

2017_InboxPlacementRatebySSBandatTop4_Table-06

Le tableau ci-dessus montre que le filtrage fondé sur la réputation des adresses IP occupe toujours une place importante dans les algorithmes de filtrage antispam. En effet, les adresses IP avec un score de réputation Sender Score plus élevé affichent généralement un taux de placement en boîte de réception supérieur, surtout chez Gmail, Yahoo! et Microsoft. Les annonceurs qui ignorent les plaintes et conservent des adresses pièges et des utilisateurs inconnus dans leur liste voient leurs messages bannis des boîtes de réception à mesure que ces indicateurs commencent à affecter leur réputation en tant qu’expéditeur. Toutefois, chez les quatre opérateurs, un score de réputation Sender Score élevé à lui seul ne signifie pas nécessairement un taux de placement plus élevé. En effet, d’autres facteurs interviennent, à savoir le filtrage basé sur l’engagement, la formule spécifique de calcul de la réputation utilisée par l’opérateur ainsi que le contenu du message entrant, dont le calcul du score de réputation Sender Score ne tient pas compte.


Score moyen de réputation Sender Score et taux moyen de placement en boîte de réception par secteur d'activité

En plus d’analyser l’impact global de la réputation en tant qu’expéditeur, nous avons voulu nous intéresser aux performances moyennes par secteur. Le tableau ci-dessous illustre le score Sender Score moyen ainsi que le taux moyen de placement en boîte de réception de plus de 17 000 annonceurs, répartis par secteur d’activité. Comme seuls les annonceurs légitimes sont pris en compte, ces chiffres reflètent assez fidèlement les performances dans chaque secteur. Ils offrent également aux annonceurs une base de référence plus précise pour évaluer leurs campagnes.

FR-2017_AvgSSInboxPlacementByIndustry_Table-07

Méthodologie

Pour réaliser ce Baromètre, Return Path a analysé plus de 4 mille milliards de messages envoyés au cours de l’année 2016 à partir d’adresses IP dont le score de réputation Sender Score a été calculé et dont nous avons pu examiner des données sur l’engagement des abonnés et le placement en boîte de réception. En plus des données Sender Score, nous avons utilisé celles issues du réseau de données de réputation de Return Path pour suivre les taux de placement en boîte de réception auprès de différents opérateurs de messagerie, ainsi que celles provenant du réseau d’usagers de Return Path pour identifier les scores de réputation Sender Score et les taux de placement en boîte de réception de plus de 17 000 annonceurs. Les données exploitées dans le cadre de ce rapport ont été agrégées et anonymisées, et ne se limitent pas aux clients de Return Path. Sender Score est un service gratuit de calcul de la réputation, accessible sur le site senderscore.org.

Ressources disponibles

 Etude Barométre de la délivrabilité 2017

Barométre de la délivrabilité 2017

En savoir plus

 Guide Plateformes de messagerie – Les préférences des usagers à la loupe

Plateformes de messagerie – Les préférences des usagers à la loupe

En savoir plus

 Etude Les indicateurs cachés de la délivrabilité

Les indicateurs cachés de la délivrabilité

En savoir plus

Promo Image

Les spécialistes de la délivrabilité

Nos clients s'appuient sur notre large éventail de données et de ressources disponibles pour optimiser leurs campagnes email.

Your browser is out of date.
For a better Return Path experience, click a link below to get the latest version.