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ROI Email Marketing

Loïc Péron | 10 février, 2017

Génial, le mois dernier mes campagnes emailing ont généré 10% de mon chiffre d’affaire, le ROI est top ! . Flatteur pour le canal email, une telle affirmation n’est pas forcément le reflet de la réalité.

La question de la rentabilité et de l’efficacité des campagnes marketing & emailing est légitime, encore faut-il pouvoir l’appréhender correctement. En premier lieu, en répondant à la question suivante :

Quel est le critère d’efficacité qui sera mesuré dans ma campagne ?

  • Accroissement du chiffre d’affaire (nombre de conversions, panier moyen…) ?
  • Recrutement de nouveaux membres / Génération de trafic sur site web ?
  • Augmentation de la notoriété et de l’image de marque (Brand Image et Brand Awareness) ?
  • Amélioration de la satisfaction / Fidélisation?
  • Etc…

Les objectifs d’une campagne marketing peuvent être multiples et c’est bien la faculté de l’emailing de contribuer efficacement à ces objectifs pour un coût minimum qui est importante.

Analyse des parcours d’achat

Dans le cadre d’un objectif de développement des ventes, plusieurs canaux vont être sollicités.

Par exemple, pour un pure player, ce sont plusieurs canaux (SEO, Social media, Email, Retargeting…) qui seront sollicités successivement ou simultanément.

La performance de la campagne est souvent calculée selon le modèle de l’attribution au dernier clic. On considère alors que le dernier clic est à l’origine de la conversion. La vente peut donc lui être imputée.

Bien que très répandu ce modèle n’est paradoxalement pas le plus reconnu en termes d’efficacité à la différence du modèle algorithmique ou post click

Exemple 1
Dans l’exemple suivant c’est le retargeting qui est valorisé par l’attribution au dernier Clic

ROI-Blog-Email

Exemple 2
Si on étend cette approche à un contexte mixant des médias classiques on considère ici que seul le social media est générateur de chiffre d’affaire et que les campagnes télévision et Email n’ont pas joué de rôle dans le processus d’achat.

ROI-Blog-TV

Exemple 3
Cette analyse erronée peut être aggravée dans le cas d’une entreprise possédant un réseau de distribution et dépourvue de processus d’identification des clients en point de vente, de consolidation de données type DMP ou fonctionnant en silos. En l’absence de vision 360° du client, la performance perçue d’un media n’est donc pas forcément fiable.

ROI-Blog-TV2

Aussi, nous verrons dans la partie suivante comment contourner cette règle d’attribution.

Comment mesurer l’efficacité du canal email ?

– En premier lieu en évitant les biais dans la mesure.
En dehors de l’interaction des autres medias ou points de contacts (cf. Etudes Touchpoints) évoqués précédemment, il faut garder à l’esprit que les clients  peuvent aussi être influencés par des éléments externes :

  • Saisonnalité – Cycle de vente
    exemple : Meilleures ventes naturellement concentrées sur certains jours (weekend, période de soldes)
  • Actualité – Météo, prescription…
    Exemple : Ventes tourisme influencées par la météo du jour, Prise de parole sur la marque.

En conséquence l’analyse comparative de plusieurs campagnes ou d’une campagne récurrente peut être faussée.

 En mesurant l’influence de l’email marketing au sein d’une campagne

Pour y parvenir voici 4 étapes

  1. Constituer des échantillons d’abonnés emailing représentatifs en termes de profils sociodémographiques et suffisamment significatifs en termes de volume (par exemple 5%) correspondant à vos cibles régulièrement sollicitées.
    (Bien s’assurer auparavant de la déduplication de la base pour identifier les profils ayant plusieurs emails)
  2. Exclure cette population de l’ensemble des communications email pendant plusieurs mois.
  3. Pour chaque campagne évaluer l’influence de l’email
    (Performance campagne – Performance échantillon sans email) * Taille de population évaluée = Incrémental email

    Cette formule peut être utilisée pour plusieurs indicateurs, exemples :

4.En complément, les pure players pourront utiliser le webanalytics (Google, Adobe analytics…) pour suivre plus précisément la diversité des interactions avec la marque et le parcours d’achat des 2 échantillons.

  • Enfin en calculant le ROI de la campagne
  •  Rapporter l’incrémental Email en valeur sur le coût de l’opération Influence de la campagne – Coût de l’opération = ROI de la campagne. L’email reste le moyen de contact le plus rentablecomme l’atteste de nombreuses études. Il est toutefois essentiel de mesurer l’apport de ce canal sur votre activité en utilisant les méthodes appropriées. Cette approche est essentielle dans un contexte de communication à 360° sur lequel les points de contact sont démultipliés.

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