Blog

Quatre façons de se préparer pour la boîte de réception de demain

Return Path | 20 octobre, 2014

Au cas où vous ne l’auriez pas remarqué, la boîte de réception est en pleine transformation ! A ses débuts,  la version numérique de notre traditionnelle boîte aux lettres était un lieu essentiellement statique, permettant d’envoyer et de recevoir des messages. En version 2014, la boîte de réception se veut portail : un véritable carrefour d’information qui reflète le quotidien de ses utilisateurs ; leurs interactions sociales, leurs achats, leurs voyages, les infos et les marques qui les intéressent, et bien plus encore. La boîte de réception ne s’est jamais aussi bien portée (merci Gmail), n’a jamais été aussi interactive et organisée. En conséquence, il n’y a jamais eu autant de données concernant les utilisateurs qu’au travers des messages électroniques. Ces informations peuvent être mises à profit pour aider dans les prises de décision marketing. Quelle période propice pour l’email marketing !

Et pourtant, une ombre pourrait venir noircir le tableau. Il y a tellement de données disponibles que les annonceurs ne savent pas toujours comment les exploiter. Selon une récente étude IBM, 82 % des responsables marketing ne s’estiment pas suffisamment prêts pour le Big Data. C’est un phénomène important, et il commence seulement à prendre de l’ampleur. L’internet des objets est sur le point de libérer la puissance de l’email, d’une manière s’apparentant davantage à de la science-fiction qu’à la réalité. Dans un futur proche, tous nos appareils, des consoles de jeux aux maisons en elles-mêmes, pourraient communiquer avec nous par email.

Ainsi, tous ces changements, qui perturbent la manière dont beaucoup ont toujours appréhendé le canal email, font facilement perdre de vue ce sur quoi vous devez vous concentrer. Il s’agit à la fois de l’optimisation de vos activités actuelles et de la stratégie d’optimisation future :

1)      Maintenir les boîtes de réception organisées

Au lieu de passer du temps à essayer d’obtenir des abonnés qu’ils déplacent votre message vers un autre onglet (par exemple, de la catégorie Promotions vers la vue Principale dans la boîte de réception de Gmail), focalisez-vous sur la performance de chaque campagne emailing que vous opérez. Une récente étude Return Path a montré que les campagnes visant le déplacement des messages vers une autre catégorie ont eu un impact de 0,1 % sur les taux de lecture et d’engagement. Le déploiement de la boîte de réception à onglets a même permis d’augmenter la performance des campagnes emailing en ce qui concerne les utilisateurs les plus engagés.

L’organisation de la boîte de réception ne fait plus figure d’exception, mais est devenue la règle. De nombreuses entreprises proposent des applications et des outils qui permettent aux consommateurs d’atténuer le bruit numérique et de prendre le contrôle de ce qu’ils consomment et leur manière de consommer, comme par exemple les applicationsUnsubscriber, Organizer, Mailstrom, Unroll.me et Inbox Pause. Les expéditeurs d’emails marketing doivent alors redoubler d’efforts pour se démarquer et être pertinents, et il n’a jamais existé davantage de données disponibles pour le faire.

2)      Communiquer multi-supports

Au-delà de l’adaptation de l’email aux formats des différents terminaux, assurez-vous que le consommateur initiant une transaction sur un smartphone puisse la poursuivre sur son ordinateur et la terminer depuis sa tablette. En considérant que la principale forme d’interaction entre vos clients et votre marque soit possible grâce à une application mobile, comme Uber, quelles répercussions cela aurait-il sur la relation client et l’expérience client, et quelles modifications apporterez-vous à votre programme relationnel pour les améliorer ?

3)      Les risques liés à la sécurité sont l’affaire de tous

Il est loin le temps où seuls les services financiers et les organismes de paiement devaient se soucier des violations de données, du phishing et des attaques par usurpation d’identité électronique (spoofing). De la faille de sécurité Heartbleed à la violation des données du distributeur Target au cours des fêtes de fin d’année 2013, en passant par la récente cyber-attaque contre Ebay compromettant sa base de données de mots de passe, l’activité malveillante est clairement à la hausse.

Le phishing – et dans une moindre mesure le spoofing – font partie des méthodes les plus utilisées pour accéder aux informations confidentielles de consommateurs peu méfiants. Selon Symantec, 16 millions d’attaques de phishing sont répertoriées chaque jour. Encore plus inquiétant, 50 % de ces emails sont ouverts et 10 % d’entre eux trompent les destinataires qui cliquent sur le lien contenu dans le message. Un récent livre blanc de Cyveillance a estimé que le coût moyen par client victime d’une attaque de phishing  s’élève à 1 800 dollars. Bien que ce soit considérable, les préjudices portés à la réputation de la marque à court et à long termes peuvent multiplier ce montant.

Les cybercriminels imaginent toujours de nouvelles méthodes pour duper les utilisateurs et se tiennent au courant des meilleures pratiques qui augmentent la probabilité que leurs messages paraissent légitimes et déjouent les filtres email. Il est ainsi devenu indispensable de se protéger, en s’appuyant notamment sur le protocole d’authentification DMARC (Domain-based Message Authentification, Reporting and Conformance) qui fournit un premier niveau de protection en permettant de bloquer de façon proactive certaines attaques de phishing qui usurpent l’identité de la marque, ainsi que  d’informer ses clients sur les manières de repérer des attaques frauduleuses.

4)      Mesurez votre visibilité en inbox

Afin de mesurer la fidélité de vos clients tout en prenant en compte leur niveau d’engagement et d’interaction vis-à-vis de vos concurrents, il est intéressant de calculer votre part de visibilité dans la boite inbox de vos abonnés. Etre présent dans la boîte de réception d’aujourd’hui (et de demain) signifie acquérir de la notoriété et augmenter ses parts de marché en se démarquant de la concurrence. Vous devrez accéder aux données mettant en relief le pourcentage d’abonnés que vous partagez avec vos concurrents et améliorer ainsi les performances des campagnes emails à destination de ces abonnés en commun.

Dans le cadre des investissements marketing, il est également intéressant de réfléchir à ce qui peut être réalisé au travers d’autres canaux. Par exemple, si vos abonnés sont particulièrement présents et actifs auprès de réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter ou LinkedIn, il est intéressant d’envisager une communication sur ces canaux.

Your browser is out of date.
For a better Return Path experience, click a link below to get the latest version.