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Quand la délivrabilité s’en mail – Introduction (Billet un sur cinq)

Return Path | 4 septembre, 2012

Partons d’une évidence : la réussite d’une campagne d’email marketing repose sur un taux de délivrabilité maximal. Cette évidence résonne d’ailleurs comme un leitmotiv chez les annonceurs, qui multiplient les efforts et bonnes pratiques pour faire aboutir leurs précieux messages dans les boîtes de réception de leurs prospects et clients. Je pense délivrabilité, j’agis délivrabilité.

Mais au-delà des évidences, on se rend parfois compte sur le terrain qu’il y a un gouffre entre la théorie et la pratique, et que certaines idées mériteraient d’être corrigées ; il semble en effet que les interprétations et les croyances divergent dès lors qu’il s’agit d’identifier la phase d’une campagne marketing au cours de laquelle la question de la délivrabilité doit être effectivement prise en compte.

Les 4 phases d’une campagne d’email marketing

Revenons dans un premier temps sur ces phases, et considérons qu’une campagne d’email marketing en compte globalement quatre, que l’on peut lier aux différentes étapes du cycle de vie de la relation entre une marque et son client :

1. L’acquisition
2. La conversion
3. La rétention
4. Le réengagement

A quelle étape pensez-vous que la stratégie de délivrabilité doit faire l’objet d’une attention plus poussée ?  Certains seraient tentés de croire que c’est au moment de la conversion, c’est-à-dire pendant la phase où l’adresse, le contact, va effectivement transformer son envie d’acquérir un  produit ou un service en achat auprès de la marque. D’autres considèrent que l’étape la plus importante est celle de la fidélisation, aussi appelée phase de rétention, c’est-à-dire le moment où le contact va prendre une valeur supplémentaire pour l’annonceur.

Ce que je leur explique alors, c’est que la délivrabilité doit être placée au cœur même de leur stratégie emailing, et que son efficacité ne sera pas maximale tant que des actions spécifiques ne seront pas entreprises lors de chacune des phases de leurs campagnes. Chacun peut recourir à des méthodes différentes pour collecter ses bases de données, élaborer une stratégie de création de contenu de ses emailings, traiter de manière efficace les plaintes de ses abonnés…  Mais à chaque phase d’une campagne emailing, le responsable marketing doit se demander quel sera l’impact des méthodes employées sur le taux de délivrabilité de ses emails, et donc sur les performances de ses campagnes d’email marketing.

Pour vous aider à comprendre ces enjeux, je vous propose de découvrir très prochainement une série de quatre billets sur la délivrabilité au cœur de vos campagnes d’emailing.  Nous y approfondirons les bonnes pratiques à respecter et les principales erreurs à éviter, pour chacune des 4 phases d’une campagne d’email marketing. A suivre donc, un premier billet sur les différentes méthodes d’acquisition d’adresses email.

A bientôt !

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