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Pourquoi L’email reste un filon en or pour les marketeurs

Didier Colombani, Regional Director, Sales & Service | 1 décembre, 2015

Que reste-il à dire sur l’email ? C’est à cette drôle de question que les experts et spécialistes du sujet tentaient d’apporter des réponses à l’occasion de l’étape française du ReturnPath World Tour il y a quelques semaines de cela. Car si certains ont bien essayé, vainement jusqu’à présent, de le supprimer purement et simplement de l’enceinte de l’entreprise au profit du RSE, l’email suscite encore le débat.

Un débat sur la sécurité d’abord. Mais aussi sur l’identité, à proprement parler. Car le phénomène est peut-être arrivé sans que quiconque n’y prête beaucoup d’attention, mais l’email est bel et bien un sésame devenu obligatoire pour disposer à loisir des services du net, mais au-delà, pour bénéficier de services publics de plus en plus digitalisés. L’email n’est plus une option dans une part grandissante des actes économiques et citoyens de la vie quotidienne. Pour le marketing, il incarne la « data », la source de valeur du 21e siècle.

A écouter Philippe Antuoro cependant, VP en charge des Services et Développement Chez SignalSpam, les réseaux sont une jungle dans laquelle 1 email sur 10 seulement (sic) est sollicité. Le reste, soit 90% des emails transitant sur les réseaux, sont des spams. La technologie heureusement permet d’en filtrer une quantité croissante avant qu’ils ne s’affichent en boîte de réception, grâce au travail conjoint des opérateurs, des emailers, des spécialistes de la délivrabilité, voire des autorités.

Mais parallèlement à ces efforts, les techniques malveillantes s’affûtent, utilisant toujours plus l’email (et ternissant d’autant sa réputation) dans une guerre aux enjeux insoupçonnés et souvent, faramineux. « Ransomware », fraude au président, usurpation d’identité, l’email est encore à l’origine de plus de 80% des cyberattaques couronnées de succès.

Fait marquant, les campagnes de phishing provoquent des dommages multiples.  Sur la réputation d’abord, par l’usurpation de l’identité des expéditeurs, en l’occurrence des marques ou des institutions, et financière ou identitaire d’autre part, en piégeant les utilisateurs grâce aux sites malveillants vers lesquels elles les dirigent. Des techniques toujours plus complexes, qui obligent les opérateurs, notamment, à se doter de technologies de filtrage elles-mêmes plus évoluées.

Car l’enjeu, bien sûr, est de favoriser un écosystème vertueux dans lequel les emails sains – à minima, pour ne pas dire sollicités – parviennent à leur destinataire.

Question d’organisation, diront certains ; c’est en tout cas ce que pense René Picon Dupré, Administrateur Général Honoraire et ex directeur au Ministère de la Défense: si simple que cela puisse paraître, la dimension humaine reste fondamentale dans la structuration d’un système vertueux. En favorisant concrètement la rencontre entre les mondes de « l’ingénieur » et celui du « marketing » – pour faire simple… -, la DRH, rebaptisée pour l’occasion « Direction des Relations Humaines », doit reprendre la mesure du rôle qu’elle a à jouer dans une définition plus pertinente du rôle de chacun dans la transformation numérique. Planifier des rencontres, définir des objectifs de savoir être, déconstruire les silos et améliorer la communication entre les services, autant de méthodes qui auront un impact direct sur la sécurité des échanges.

Au-delà d’une seule menace à éradiquer, il convient de ne pas oublier que l’email est surtout devenu l’extension numérique de l’identité d’une personne. N’est-il pas d’ailleurs dans 80% des cas, son « identifiant » sur les sites internet, qu’ils soient commerciaux, d’information, ou institutionnel ?

Si le Spam énerve au point de potentiellement complètement disqualifier une marque, certains emails sont eux fébrilement attendus. Un nouvel équilibre est donc en train de se former entre les différentes parties, marques ou organisations et utilisateurs, équilibre arbitré de façon aussi neutre et pertinente que possible par les opérateurs. Car parmi les 144 milliards d’emails échangés chaque jour, 20% environ de ceux effectivement sollicités n’atteignent pas la boîte de réception des destinataires. Les marques, dont le but est le plus haut taux de placement en boîte de réception, et les opérateurs, qui cherchent à optimiser la qualité de services, partagent in fine le même objectif de satisfaction client.

L’email reste ainsi l’objet de toutes les attentions et à bien juste titre. Impossible en effet de monter dans un train si l’on n’a pas reçu de confirmation. Comment justifier d’un paiement, d’une réservation, d’un achat, si aucun email ne vient en attester ? L’email de « service » est donc critique pour toutes les parties concernées. En tant qu’outil commercial ou relationnel, si la pression est moins forte, les enjeux financiers n’en sont pas moins importants. Quelle relation nouvelle construire avec ses clients en utilisant l’email ?

Si « les gens ne sont pas des cookies », comme le fait remarquer Jérôme Sutter, VP Marketing et Acquisition de Weekendesk.com, il concède néanmoins que l’observation des traces laissées par le renseignement de son email aux quatre coins du web est une balise salvatrice pour parfaire la connaissance de l’expérience client, graal ultime du marketeur. L’email agirait ainsi comme un connecteur, un point de réconciliation ou d’infirmation des hypothèses du parcours client, en tout état de cause, un élément a priori extrêmement fiable d’identification de l’utilisateur.

Car comme le note Alain Tedaldi, Délégué Général de l’Institut Esprit Service (Medef), « la fidélité est le résultat d’une expérience client réussie ». A l’heure de « l’hyperindividualisation » du marketing, du one-to-one, cette fidélité est fragile. Certains dans la salle s’insurgent de la persévérance d’autres à ne mesurer le succès qu’au moyen d’indicateurs selon eux obsolètes, notamment le volume des bases. « Parler de volumétrie en 2015 n’a plus de sens » va même jusqu’à dire Mr Sutter, qui fait par ailleurs l’éloge du travail d’entretien sur les bases existantes.

Arrivant ensuite comme un couperet, le chiffre tombe alors : « 79% des annonceurs fonctionneraient encore au last-click » martèle Florian Coulmier, responsable Production et Cybercriminalité chez Vade-Retro Technology. Un indicateur illustrant tristement le chemin qu’il reste à parcourir pour se faire une idée du parcours client.

Car au contraire, c’est l’ensemble des signaux émis par l’utilisateur qui doit être pris en compte pour adapter son marketing, assure Didier Colombani, Directeur EMEA de Return Path, qui n’hésite pas à insister sur la notion de signaux faibles. « Un signalement comme spam est un message clair ; mais quelle conclusion tirer d’un utilisateur qui n’a pas ouvert un e-mail depuis 6 mois ? » se demande-il ?

La conférence s’achèvera comme elle a commencé, par la data : « nous sommes loin de l’omnicanalité » confesse Alain Tedaldi, qui, après avoir rappelé que le commerce physique représentait encore 89% des ventes, invite l’auditoire à sortir de la culture des KPI pour affiner sa connaissance de l’expérience, par essence un peu irrationnelle.

Il n’en reste pas moins qu’en email marketing que comme dans tous les domaines, la préparation aux contingences est la plus noble des vertus : du big data, nous entrons dans l’ère du smart data. Et le mot de la fin ira à Mr Sutter, du site weekend.com : notre Data Management Platform sert à adapter notre pression marketing en fonction des comportements. La boucle est bouclée.

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