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Les 5 bonnes résolutions du Marketeur avisé

Return Path | 6 septembre, 2012

Chaque année, nous en faisons mais nous les tenons rarement. Les bonnes résolutions du Nouvel An sont en effet souvent oubliées à mesure que la vie de tous les jours reprend le dessus et que notre agenda se remplit. Il en va de même pour un professionnel de l’email qui, obnubilé par l’envoi de son prochain emailing, a tendance à négliger les tâches les plus stratégiques. Cependant, l’espoir n’est pas une stratégie et il ne suffit pas d’attendre un changement pour qu’il se produise. C’est pourquoi nous vous recommandons de faire preuve de réalisme et de vous tenir aux cinq résolutions suivantes dans le cadre de votre programme d’emailing en 2012.

1. Prendre le temps de tester vos emailings.

Il s’agit là d’une des règles d’or pour tout responsable marketing. Sans protocole de test, vous ne saurez tout simplement pas quels leviers actionner pour optimiser la performance de votre programme d’emailing. Au lieu de cela, vous vous contenterez de deviner ce qui fonctionne ou pas, ce qui trouve un écho et ce qui manque la cible. Commencez par tester régulièrement, selon la méthode A/B, les composants de base de votre programme d’emailing, par exemple le titre des messages (objet), puis passez au test multivarié des éléments créatifs (images, call to action, micro-site).

2. Définir (et suivre) des indicateurs de mesure de performance.

Quels indicateurs sont les plus importants pour mesurer le succès d’une campagne d’emailing ? La plupart des responsables marketing combinent les taux de placement en boite aux lettres, les taux d’ouverture, les taux de clic et de conversion mais, selon votre modèle économique, votre base de contacts et les réponses que vous cherchez à générer par le biais du canal email (achats, prospects, téléchargements, trafic web, etc.), il est essentiel de vous créer une liste personnalisée de KPI , afin de mesurer les tendances sur le long terme. Je suis toujours ébahie par le nombre d’entreprises qui envoient des emails à l’aveugle c’est-à-dire sans disposer d’aucun indicateur visant à suivre les taux de réponse obtenus et à déterminer le retour-sur-investissement de leurs campagnes d’emailing.

3. Donner davantage la priorité à l’engagement.

L’objectif premier d’un email est de déclencher une action, qu’il s’agisse d’amener un contact à lire son contenu, à répondre à une enquête ou à s’engager dans un processus d’achat en plusieurs étapes. Mais quid des contacts comptabilisés comme inactifs ? Il y a de fortes chances pour qu’un pourcentage assez élevé d’abonnés aient eu, par le passé, à interagir avec vos messages mais aient vu leur intérêt s’émousser au fil du temps pour des raisons qui leur sont propres. Il est probable que ces mêmes abonnés suppriment désormais vos messages sans les lire ou aient établi des règles pour les classer automatiquement dans un dossier jugé non prioritaire. Que s’est-il donc passé et, surtout, pourquoi ? Il devient de plus en plus important de comprendre comment susciter l’intérêt de vos abonnés sur le long terme pour vous assurer que vos emails continuent à être lus et génèrent un niveau élevé d’interactivité.

4. Relancer vos destinataires dormants.

Eviter de vous focaliser principalement sur les aspects quantitatifs de votre liste de diffusion et préoccupez-vous plutôt de sa qualité. La bonne santé et la performance de vos campagnes d’emailing en dépendent. Les contacts dits dormants peuvent, par exemple, se révéler être d’authentiques pièges à spam mis au point par des organisations qui luttent contre le spam, des adresses email recyclées par les opérateurs de messagerie afin d’identifier les expéditeurs illégitimes ou des utilisateurs inconnus; mais ces contacts peuvent également correspondre à des abonnés qui, au départ, trouvaient vos messages intéressants. Dans ce contexte, agissez rapidement et assainissez votre liste afin d’en extraire les données erronées ou périmées, puis élaborez une stratégie ciblant les contacts existants dont l’activité s’est réduite avec le temps mais dont la valeur reste pourtant intacte en termes de potentiel pour votre entreprise.

5. Surveiller la concurrence.

Il restera difficile de se démarquer au milieu du volume exponentiel d’emails reçus quotidiennement par vos destinataires, ce qui implique de différencier votre marque et son offre vis-à-vis de vos concurrents. Si la concurrence intègre des fonctionnalités telles que le géociblage, l’actualisation des stocks ou le compte à rebours des offres en temps réel ou encore des éléments personnalisés au sein des messages, quels en sont les effets sur votre chiffre d’affaires et l’intérêt engendré, et comment rester à la pointe de ces tendances ? Les réponses à ces questions sont vitales pour des annonceurs qui se disputent l’attention des abonnés au sein d’un flux email de plus en plus dense et mobile.

Les plans les mieux échafaudés ne donnent pas toujours les résultats escomptés. Cependant, en prenant ces bonnes résolutions, vous donnerez à vos campagnes d’emailing toutes les chances de succès pour 2012. Formulons nos vœux en ce sens !

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