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Lancement du Baromètre Mondial de la Délivrabilité pour le second semestre 2011

Return Path | 6 septembre, 2012

Lancement du Baromètre Mondial de la Délivrabilité pour le second semestre 2011

Alors que nous dévoilons à peine les conclusions de notre étude semestrielle portant sur la délivrabilité des emails dans le monde au cours du second semestre 2011, je vous propose de revenir sur quelques-uns des temps forts de cette nouvelle édition.

Si historiquement le taux de délivrabilité est toujours resté proche des 80% depuis la première édition de notre baromètre en 2004, on enregistre un déclin record de près de 6% sur le second semestre 2011, avec 76.5% seulement des emails légitimes ayant effectivement atteint la boîte de réception, contre 81% sur la précédente période. Avec près d’un email sur quatre n’atteignant pas la boîte de réception, au lieu d’un sur cinq sur le semestre précédent (soit une hausse de plus de 20% des emails bloqués par les FAI ou considérés comme courrier indésirable), l’étude souligne donc que la délivrabilité des emails reste plus que jamais un véritable challenge pour les expéditeurs d’emails commerciaux du monde entier.

Même si les taux de délivrabilité varient considérablement selon les régions, cette nouvelle étude met en lumière plusieurs facteurs ayant un impact sur la réputation des expéditeurs et donc sur le taux de placement de leurs emails en boîte de réception – par exemple, le filtrage de plus en plus strict des FAI au niveau des passerelles, le manque de pertinence des contenus ou encore l’envoi excessif d’emails aux consommateurs notamment.

Malgré un premier constat alarmant, plusieurs pays, dont la France, ont toutefois amélioré leurs résultats.

L’Europe se perfectionne, la France reste championne d’Europe de la délivrabilité

Avec un taux de délivrabilité de 84.5%, l’Europe enregistre le meilleur taux de délivrabilité au monde au cours du second semestre 2011, et ce, en dépit de l’existence de législations parmi les plus contraignantes et rigoureuses au monde en matière d’email marketing. Cependant, même si l’étude fait état d’une faible variation du taux de la délivrabilité en Europe (83.5% enregistrés au cours du premier semestre 2011), le tableau est loin d’être idyllique. En effet, 5,3% des emails sont encore directement envoyés dans le dossier Courrier indésirable et 10% restent bloqués par les FAI. L’Europe dispose d’une marge de progression certaine visant à améliorer leur taux de placement en boite aux lettres et partant, à développer le chiffre d’affaires afférent aux campagnes d’email marketing.

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L’analyse affinée par pays fait néanmoins apparaître certaines disparités : la France et l’Italie enregistrent les meilleurs taux de placement en boîte de réception d’Europe (la France est également au deuxième rang mondial derrière le Brésil), avec respectivement 91.1% et 90% des emails légitimes qui atteignent la boîte de réception. Ce qui signifie que près d’un email sur dix rencontre encore des problèmes de délivrabilité dans ces deux pays.

Le Royaume-Uni semble suivre une tendance inverse avec un taux de placement en boite de réception de 83%, soit une baisse de 3.6% par rapport au premier semestre 2011. Cette évolution se fait notamment à la faveur d’une augmentation de 27,8% du taux d’emails bloqués par les FAI.

Avec un taux de placement en boîte aux lettres relativement stable de 81,3%, soit à peine 1 point d’érosion par rapport au premier semestre 2011, l’Allemagne est toujours aux prises avec des problèmes de délivrabilité. La proportion d’emails classés dans le répertoire Courrier indésirable ou bloqués est respectivement de 13.7% et 5%.

Dernier pays du classement européen, l’Espagne affiche un très faible taux de placement en boîte aux lettres (77.8%), avec 17.7% des emails bloqués par les FAI et 4.6% classés dans le répertoire Courrier indésirable.
La délivrabilité des emails par secteur d’activité

Pour la première fois, notre baromètre analyse la délivrabilité dans différents secteurs d’activités en vogue, en l’occurrence les jeux en ligne, l’e-commerce, les services financiers, la banque, les réseaux sociaux et les sites de promotions quotidiennes (« aubaines du jour »).

L’étude révèle notamment une faible délivrabilité dans les secteurs des jeux en ligne et du e-commerce au niveau mondial, avec un taux de placement en boîte de réception respectivement de 68.2% et de 83.5%. Le constat est similairement alarmant en France, avec près d’un email sur trois bloqué ou classé dans le répertoire Courrier indésirable dans le secteur des jeux en ligne (un email sur deux en Amérique du Nord !), et 15% d’emails non-remis dans le secteur du e-commerce.

 

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Une analyse par pays révèle que la France enregistre de moins bonnes performances que la moyenne dans les secteurs bancaires et des services financiers, avec un taux de délivrabilité de 87.2% dans le secteur bancaire (contre 90% au niveau mondial et européen) et de 74.6% dans les services financiers (contre 84.7% au niveau mondial et 80% au niveau européen).

A l’inverse, les sites de promotions quotidiennes font figure d’excellents élèves en France, atteignant un taux de placement en boîte de réception de 97.7%, bien au dessus de la moyenne mondiale (87.5%) et européenne (88%).

Relever les challenges de la délivrabilité

Notre étude révèle que la délivrabilité a été un challenge considérable lors du deuxième semestre 2011, dans la plupart des régions du monde et au sein de nombreux secteurs d’activité. Même les régions ayant enregistré des taux en hausse ou relativement stables disposent de marges de progression pour améliorer encore la délivrabilité de leurs campagnes d’email marketing.

Le chemin qui mène à la boîte aux lettres est semé d’embûches c’est pourquoi la délivrabilité tient en quelque sorte à la fois de l’art et de la science. Chaque FAI met en œuvre ses propres filtres pour lutter contre le spam, intégrant ce faisant des notions de réputation pas toujours bien maitrisées par les expéditeurs. Toutefois, attendu que les FAI se réfèrent à des indicateurs généralement méconnus des responsables marketing, la problématique délivrabilité risque fort de s’exacerber, requérant dans le même temps une approche sophistiquée et des outils de mesure adéquats.

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