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La nouvelle interface Gmail

Return Path | 3 décembre, 2013

Depuis son lancement en mai dernier, la nouvelle interface utilisateur de Gmail a fait couler beaucoup d’encre. Arguant que les emails à caractère promotionnel ou en provenance des réseaux sociaux peuvent distraire les utilisateurs et les détourner de leurs tâches, Gmail a conçu cette nouvelle mouture afin de les aider à organiser leurs messages. Les emails identifiés (par Gmail) comme des promotions, des notifications de réseaux sociaux et des mises à jour sont séparés de la vue Principale et répertoriés sous des onglets spécifiques. Il existe cinq libellés au total, correspondant chacun à un onglet dans la boîte de réception. Trois de ces onglets sont activés par défaut, à savoir Primary (Principale), Social (Réseaux sociaux) et Promotions, tandis que les deux derniers, nommés Forums et Updates (Mises à jour), peuvent être activés manuellement.

La boîte de réception à onglets de Gmail constitue désormais la vue par défaut pour les nouveaux comptes Gmail et a été activée chez la plupart des utilisateurs existants de Gmail. Les utilisateurs de Gmail ont néanmoins la possibilité de désactiver les onglets ; ils peuvent activer (et désactiver) l’interface en cliquant sur l’icône d’engrenage et en sélectionnant ensuite « Configure Inbox » (Configurer la boîte de réception, dans la version française).

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Dans ce billet, nous allons tenter de répondre à quelques-unes des questions qui nous sont les plus fréquemment posées concernant les spécificités de l’interface Gmail et leurs éventuelles incidences sur la performance de vos campagnes email.

1–La classification fonctionne-t-elle correctement ?

Les avis divergent à cet égard. D’après les commentaires de nombreux utilisateurs et de ce qu’il nous a été donné d’en voir, la classification est extrêmement précise. Il apparaît par ailleurs que le système de classification Gmail repose sur le principe de « l’apprentissage » et, par conséquent, qu’il ne peut que s’améliorer au fil du temps.

2–Quel est l’impact du changement d’interface sur les indicateurs du taux d’engagement, notamment le taux de lecture ?

Chaque fois qu’un utilisateur supprime des messages de la vue Principale (pour les déplacer vers un dossier Courriers indésirables ou un autre dossier), cette action a une incidence sur l’engagement. Toutefois, il convient de distinguer ici deux types d’indicateurs d’engagement.

Il y a tout d’abord ceux pris en compte par l’annonceur pour évaluer le succès de ses campagnes, à savoir notamment les taux d’ouverture, de clics et de conversion. Et il est logique que les taux d’ouverture et de clics diminuent dans la mesure où les emails sont moins visibles pour l’utilisateur. Toutefois, comme les utilisateurs consultent leur onglet Promotions vraisemblablement essentiellement lorsqu’ils ont l’intention d’acheter ou qu’ils souhaitent se renseigner sur des offres spécifiques, etc., la probabilité de conversion est plus élevée.

L’autre type d’indicateurs d’engagement correspond aux critères utilisés par les FAI pour remettre les messages en boîte de réception ou dans le dossier Courriers indésirables. Ces mesures ne sont pas affectées par le passage à la « nouvelle » interface puisque tous les expéditeurs sont sur un pied d’égalité. Dès lors, même s’il est possible que vous constatiez une baisse de votre taux de lecture global, cette diminution n’a pas d’incidence négative sur la façon dont le FAI perçoit vos emails puisque tous les expéditeurs ont vraisemblablement enregistré une baisse similaire de leur taux de lecture. La nouvelle interface Gmail ne devrait de fait pas affecter la remise en boîte de réception.

3– Cette nouvelle interface s’avère-t-elle bénéfique pour les annonceurs ?

Ce type d’interface possède un avantage indirect, à savoir que les usagers sont moins ennuyés par les messages à caractère promotionnel reçus et de fait, moins enclins à soumettre des plaintes ou à se désinscrire. Ces messages sont en effet désormais classés dans une vue ou un onglet distinct, que les utilisateurs peuvent consulter lorsqu’ils recherchent un produit spécifique ou ont envie de surfer sur Internet par exemple. Ils n’encombrent plus leur boîte de réception au risque de les faire passer à côté d’emails importants.

4–Existe-t-il une solution pour que les emails des annonceurs continuent d’être affichés dans la vue Principale ?

Il n’existe pas vraiment de solution pour contourner cette fonctionnalité si vous envoyez des emails à caractère promotionnel ou similaire. La vue Principale est réservée aux messages personnels de l’usager et à ses communications individuelles. Il sembled’ailleurs que certains annonceurs aient entrepris de modifier leurs messages (de façon à les faire paraître plus « personnels ») pour évaluer dans quelle mesure de telles modifications peuvent influer sur le dossier dans lequel leurs messages sont remis. Nous ne nous étendrons toutefois pas sur le sujet en l’occurrence parce que, d’une part, il s’agit de tentatives de manipulation du système et, d’autre part, les changements dont il est question ne sont, au final, pas bénéfiques pour l’expéditeur.

Comme nous l’avons déjà souligné, la classification des emails à caractère promotionnel dans la catégorie Promotions entraîne selon toute vraisemblance une baisse sensible des taux de plaintes et de désinscriptions. Si certains annonceurs parviennent à contourner cette fonction et à faire en sorte que leurs emails atterrissent dans la vue Principale, que se passe-t-il selon vous ? De toute évidence, leurs taux de plaintes et de désinscriptions sont plus élevés que ceux d’autres annonceurs, et leurs messages se retrouvent rapidement dans le dossier Courriers indésirables au lieu d’être correctement remis dans l’onglet Promotions…

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