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IHG optimise et pérennise ses programmes relationnels par email avec le concours de Return Path

Return Path | 6 septembre, 2012

Pour les marques les plus en vue au monde, l’email est à la fois une clé du succès et un outil d’une extrême complexité.

Prenons l’exemple de notre client IHG (Intercontinental Hotel Group), premier groupe hôtelier au monde avec plus de 4480 établissements proposant quelque 658 000 chambres dans une centaine de pays. Le groupe gère sept chaînes, ainsi que le programme de fidélité Priority Club Rewards, qui compte plus de 63 millions de membres à travers le monde. Il va sans dire qu’IHG possède un fichier considérable d’adresses email et que le courrier électronique joue un rôle fondamental dans sa stratégie marketing dans la mesure où il permet notamment de fidéliser la clientèle et d’améliorer son taux de satisfaction.

Afin d’optimiser la performance de ses campagnes emailing, IHG a lancé une campagne destinée à améliorer la qualité du service aux clients et à plus long terme également, la qualité de sa liste d’abonnés (récence des informations collectées, identification des segments les plus réactifs, etc.). La société souhaitait pouvoir mesurer et suivre des indicateurs tels que les taux de délivrabilité, d’engagement, de conversion, d’efficacité et de désabonnement. Un aspect essentiel de ce projet a ainsi consisté à regrouper tous les programmes emailing sur une seule et même plateforme de routage, offrant dès lors une vue globale de l’ensemble des campagnes. Une autre priorité d’IHG consistait à protéger la marque très en vue contre toute tentative d’usurpation d’identité ou de phishing susceptible d’entacher sa réputation et de lui causer un quelconque préjudice financier.

L’équipe marketing d’IHG était convaincue de la nécessité et de l’importance d’investir dans des améliorations en matière de délivrabilité et de sécurité – deux facteurs clés du succès de ses programmes emailing, en particulier lors de la migration vers la nouvelle plateforme d’envoi.

Le groupe hôtelier a ainsi retenu le service Platinum de Return Path pour assurer la surveillance active de son taux de délivrabilité, la gestion de sa réputation en tant qu’expéditeur auprès des principaux FAI ainsi que la prévisualisation sur divers clients de messagerie et plateformes.

IHG a également souhaité adhérer au programme de Certification Return Path, qui confère des avantages exclusifs à ses membres qui répondent à des critères d’éligibilité très rigoureux. Grâce à cette certification, le groupe a nettement amélioré son taux de délivrabilité chez les opérateurs majeurs de messagerie tels que Hotmail, Yahoo!, etc. La certification a également joué un rôle important à l’occasion de la migration vers de nouvelles adresses IP, qui allait de pair avec le changement de plateforme. Certifié Return Path, IHG a en effet pu faire certifier provisoirement ses nouvelles adresses IP pendant la migration, bénéficiant ainsi d’emblée d’un taux de délivrabilité optimal.

La solution Domain Assurance de Return Path permet quant à elle à IHG de conserver une longueur d’avance sur les cybercriminels, en contribuant à bloquer les attaques frauduleuses véhiculées par email avant même que celles-ci ne nuisent à l’enseigne – sous la forme d’un manque à gagner, d’une perte de confiance de la clientèle à l’égard de l’enseigne et d’une augmentation des coûts de maintenance informatique. Conscient que des attaques de phishing pourraient avoir de lourdes conséquences sur la réputation de sa marque sur le marché, le groupe a ainsi participé au programme pilote de Domain Assurance.

Grâce à sa collaboration avec Return Path, IHG a pu opérer en toute transparence sa migration de multiples plateformes d’envoi vers un nouvel ensemble de serveurs, sans qu’aucun accroc ne vienne perturber son taux de placement en boîte à lettres. L’accent mis par Return Path sur l’optimisation de la réputation d’IHG en tant d’expéditeur et de ses pratiques en matière de délivrabilité a permis au groupe hôtelier d’enregistrer une amélioration spectaculaire de l’engagement de ses abonnés ainsi qu’une réduction du nombre de plaintes. A partir des données de plaintes émanant des boucles de rétroaction des FAI, les experts en délivrabilité de Return Path et IHG ont pu constater une baisse de 31,6% des plaintes auprès des FAI en 2011 par rapport à 2010.

Enfin, en exploitant le service anti-phishing Domain Assurance de Return Path, IHG est désormais en mesure d’identifier les domaines qui sont correctement authentifiés, en vue de se prémunir contre une usurpation de nom de domaine (attaque de spoofing).

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