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Fidéliser par l’email les clients -durement- acquis par le marketing

Return Path | 4 novembre, 2016

En proposant de « conserver par la sagesse ce que nous avons acquis par l’enthousiasme », le marquis de Condorcet ne se doutait certainement pas que sa maxime eut pu s’appliquer à l’email marketing.

C’est pourtant bien cet équilibre entre stratégies d’acquisition et politiques de fidélisation qui a sous-tendu les débats de ce second Return Path World Tour, qui réunissait jeudi dernier les principaux marketers français à la maison de l’Amérique Latine à Paris. Un format dîner-débat, ou plutôt l’inverse, pour cette soirée festive de prospective et de networking.

Avec une croissance estimée à encore plus 5% cette année, l’email reste, probablement à la surprise de certains, au cœur des stratégies marketing multicanales. Véhicule phare des liens tissés entre les marques et leurs clients, il continue cependant de concentrer autour de lui les passions, mais aussi les paradoxes les plus virulents du monde numérique.

Si le nombre d’emails diffusés est en constante augmentation, les chiffres de délivrabilité ne suivent, eux, pas la même tendance, et, citant une étude Return Path, Matt Blumberg, CEO de Return Path, avance même le chiffre de 24% des mails pourtant légitimes qui finissent dans les dossiers courriers indésirables.

Une gageure, à l’heure où les opérateurs de messagerie commencent à s’appuyer sur des métriques nouvelles pour eux-mêmes réguler les flux de courrier transitant sur leurs réseaux, et notamment, les taux d’engagement. La complexité actuelle de l’email marketing réside précisément dans la valeur et dans la durée de vie des métriques, les comportements évoluant rapidement, aussi vite que les canaux ou les opportunités de points de contact avec les clients. Le Return Path World Tour se concentrait donc cette année sur une thématique plus que jamais d’actualité : la finesse du ciblage email, de plus en plus contrainte par des éléments de contexte et de personnalisation, et analysée à travers les phases d’acquisition puis de fidélisation.

Qu’il s’agisse de média (Planet.fr), de bons plans (VeryChic) ou de rencontres (avec la contribution de Meetic), tout le monde s’accorde sur la nécessité de disposer et d’entretenir des bases de qualités. Mais les stratégies de conquête divergent et actionnent des leviers différents en fonction des domaines d’activité et de la perception de marque souhaitée. Si Planet.fr utilise des jeux concours pour collecter des contacts, il n’en reste pas moins que dès le welcome email, les intentions seront dévoilées et « l’unsubscribe » facile à trouver. Il faut savoir jouer le jeu, et il s’avère que les internautes semblent apprécier cette pratique ouverte. L’email entre dans une phase de maturité, dans laquelle marques et consommateurs adoptent une attitude de franchise et de respect réciproque.

De son côté, s’il admet chercher le volume, Charles Decaux de VeryChic n’en conserve pas moins un objectif permanent de finesse dans son ciblage. Deux techniques semblent se distinguer dans son approche, le tracking des sources par éditeur et l’utilisation d’objets génériques dans les objets d’emails. « Nos clients n’achètent pas particulièrement notre marque, ils cherchent une expérience et c’est à travers notre service que nous souhaitons qu’ils la trouve » nuance-t-il.

Meetic, la « machine » capable d’envoyer près de 13 millions de mails par jour, s’appuie quant à elle sur des stratégies d’échantillonnage pour ses phases d’acquisition. La granularité géographique est importante en matière rencontre, et les méthodes dépendent beaucoup de l’anticipation de phases émotionnelles des futurs abonnés.

Si l’email coule à flot, chacun s’accorde néanmoins à préciser que les politiques d’emailing comportent des risques, au premier rang desquels celui de cibler de bons clients, fidèles, avec les mauvais messages. « D’où l’importance de la qualité de la base » martèle Didier Colombani, directeur de Return Path pour l’Europe du Sud. « Il est nécessaire de faire tomber les silos entre acquisition et fidélisation, au risque de provoquer des insatisfactions durables » recommande-t-il enfin. « La démarche de fidélisation débute dès la phase d’acquisition, et la cohérence est importante à travers tout le parcours proposé par la marque ».

Sur le sujet de la fidélisation, thème central de la seconde table ronde au côté de la réactivation des inactifs, la dimension contextuelle évoquée plus haut prend un sens plus critique.

Les enjeux sont différents pour Christophe Doise, chez le distributeur Auchan, et Carol Gué, d’Editialis. Qu’il s’agisse de fidélisation ou de réactivation, le distributeur s’est penché sur les habitudes de ses clients à travers les différents canaux, drive, hyper, web ou magasin de proximité, pour ajuster ses offres et ses contenus, dans une offre packagée sous le label de « Produit Préféré ». Une manière idéale de contextualiser la réception de l’email, et de la personnaliser.
Chez Editialis, on n’hésite pas à manipuler les segments. « Pourquoi risquer des erreurs sur toute la base ? nous travaillons sur les réactions des segments pour ajuster nos contenus cross canaux » précise Carol Gué. L’objectif général, pour tous, reste d’accompagner le client dans son parcours, même s’il change. Et d’utiliser l’email comme un moyen d’ouverture vers de nouveaux canaux, notamment les réseaux sociaux.

Cette ouverture, Alban Jarry, spécialiste en stratégies numériques et communication, convié pour présenter ses idées prospectives, y invite instamment, insistant sur la parabole de Paul Revere et de sa désormais Midnight Run : « il faut sortir de sa zone de confort et adresser de nouvelles bases, constamment. C’est au prix de cette ouverture que se développent les opportunités et que se renouvelle une base » prône-t-il.

Mais toutes les belles histoires ayant une fin, les stratégies de désengagement ne doivent pas non plus être laissées au hasard. « Comme dans toute relation saine, il faut se parler franchement : si un client tombe dans nos critères d’inactivité, nous soulevons clairement le sujet avec lui, et sans réponse, nous n’hésitons pas à supprimer l’adresse » explique Christophe Doise. La fin d’une relation, un moment idéal pour faire preuve d’empathie, et une nouvelle fois, tabler sur l’émotion…

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