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Evaluation de la perception et de la notoriété de la marque à l’aide de la fonction de signalement comme non-spam

Return Path | 11 mars, 2014

L’évaluation de la notoriété d’une marque représente un aspect important du marketing bien qu’elle soit difficile et parfois onéreuse dans la mesure où elle repose généralement sur des tactiques telles que les enquêtes.

Dans leur vaste majorité, les abonnés à vos messages comptent déjà parmi vos clients, et le canal email marketing sert autant à créer la demande qu’à fidéliser la clientèle. Dès lors, des indicateurs tels que les taux de signalement comme spam (TIS, This Is Spam) et comme non-spam (TINS, This Is Not Spam) constituent des indicateurs efficaces de la perception de votre marque par vos clients, bien plus que les réseaux sociaux ou les enquêtes intrusives menées par certains sites web.

Les annonceurs dont les emails atteignent les boîtes de réception peuvent remercier leurs clients

Depuis un certain temps, une fonction de signalement comme non-spam permet aux usagers d’indiquer que les emails auxquels ils se sont abonnés et qu’ils souhaitent recevoir ne doivent pas être placés dans le dossier Courriers indésirables au cas où ils le seraient (et nous avons constaté qu’aucun annonceur n’y échappe, chaque jour). Cette fonction a pour but de signaler aux filtres antispam leur erreur de filtrage et d’améliorer ainsi leur classification des messages. Par conséquent, les annonceurs dont les taux de signalement comme non-spam sont plus élevés affichent des taux de délivrabilité et de placement en boîte de réception supérieurs à ceux dont les taux de signalement comme non-spam sont moins élevés.

En fait, selon une récente étude de Return Path, les annonceurs dont les taux de placement en boîte de réception sont quasi parfaits (plus de 99 %) présentent un taux de signalement comme non-spam quatre fois supérieur à ceux dont moins de 88 % des messages sont remis en boîte de réception.

Taux-de-délivrabilité-et-TINSLa mesure inverse est le taux de signalement comme spam. Encore appelé taux de plaintes émises par des abonnés, cette évaluation négative signale à un opérateur de messagerie que les messages de cet expéditeur doivent être placés dans le dossier Courriers indésirables et non dans la boîte de réception. Le taux de signalement comme spam peut être considéré par les annonceurs comme un indicateur de perception et/ou de notoriété négative d’une marque.

Les taux de signalement comme spam et non-spam vont généralement de pair

Notre étude montre également que chez les marques jouissant d’une perception positive, les taux de signalement comme spam et comme non-spam sont corrélés. En d’autres termes, si la notoriété de la marque est suffisamment élevée, les clients veilleront à ce que les emails soient placés en boîte de réception, ce qui permet de contrebalancer les évaluations négatives. A l’inverse, les marques dont la perception et la notoriété sont relativement mauvaises verront leur taux de signalement comme spam grimper, sans augmentation relative du taux de signalement comme non-spam.

TINS-et-Taux-de-plaintesLa corrélation positive entre le taux de signalement comme non-spam et le taux de lecture des emails confirme que le taux de signalement comme non-spam est un bon indicateur de la notoriété d’une marque. En effet, d’après notre étude, les annonceurs qui possèdent un taux de signalement comme non-spam élevé présentent un taux de lecture deux fois supérieur à ceux dont le taux de signalement comme non-spam est inférieur à 0,14 %.

 

 

 

Taux-de-lecture-et-TINSEn outre, il existe une corrélation positive très nette entre le volume d’emails transférés à des amis et autres membres de la famille et un taux de signalement comme non-spam élevé. Le taux de transfert des messages est six fois plus élevé lorsque le taux de signalement comme non-spam est de 0,5 % ou plus. Lors de l’évaluation de la notoriété de la marque, ces transferts indiquent non seulement que vos clients aiment votre marque mais qu’ils souhaitent voir leurs amis et leur famille l’aimer tout autant.

 

 

 

TINS-et-Taux-de-transfertNotre étude s’est également penchée sur les marques présentant les taux de signalement comme non-spam les plus élevés. Ces marques correspondent à celles identifiées lors d’études réalisées par diverses agences visant à mesurer la notoriété d’une marque.

 

 

Les grandes enseignes de la distribution présentent des taux de signalement comme non-spam plus élevés

Ainsi, le tableau des dix grandes marques de la distribution les plus prisées aux Etats-Unisétabli par l’agence Clear inclut des enseignes telles qu’Etsy, Kohl’s et Target, soit des marques du commerce de détail associées aux taux de signalement comme non-spam les plus élevés observés lors de notre étude. Leurs taux étaient en réalité trois fois supérieurs à la moyenne.

Faire partie des grandes marques et bénéficier d’un taux de signalement comme non-spam élevé n’a rien de fortuit. Les abonnés aux emails sont très souvent les principaux clients de la société. Par conséquent, l’analyse du comportement des abonnés offre un meilleur indicateur de la notoriété de la marque que d’autres méthodes. Par ailleurs, les sociétés peuvent également analyser les taux de signalement comme spam et non-spam de leurs concurrents afin d’établir une base de référence visant à comparer leur stratégie à celle de la concurrence.

Ainsi, dans le secteur très concurrentiel de l’aménagement intérieur, le taux de signalement comme non-spam de la société Home Depot dépasse 11 %, alors celui de Lowe atteint seulement 0,43 %. En outre, le taux de lecture de Home Depot, un indicateur plus précis que le taux d’ouverture des emails, atteint 50 %, contre 9 % à peine pour Lowe.

Un enjeu qui dépasse le simple email marketing

A l’évidence, le tout n’est pas de déployer une stratégie email marketing efficace. Même d’excellentes campagnes email n’affichent pas des taux de signalement comme non-spam comparables à ceux de Home Depot. Le fait que les abonnés prennent le temps de consulter leur dossier Courriers indésirables, d’ouvrir le message et de le signaler comme n’étant pas indésirable est un signe de la notoriété de la marque et de la fidélité de ses abonnés.

L’analyse email marketing est bien plus qu’une simple évaluation des performances d’une campagne. Des données telles que les taux de signalement comme spam et comme non-spam offrent une mesure efficace de la perception et de la notoriété de la marque et de l’image de marque des produits.

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