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Email marketing : le progrès viendra d’ajustements subtils et progressifs

Return Path | 9 novembre, 2017

C’est autour de ce thème, et en français, que Matt Blumberg, CEO de Return Path, structurait son discours d’ouverture du 10ème Return Path World Tour dans les salons de la maison de l’Amérique Latine à Paris, le 12 octobre dernier.

Forts du constat que l’email poursuit sur la voie de la croissance dans le monde, avec près de 3,7 milliards de personnes dotées d’une adresse électronique et 269 milliards de courriers échangés chaque jour, les marketeurs peuvent également compter sur une importante rentabilité ; les dernières estimations de Return Path démontrent en effet un ROI de 32$ pour chaque dollar dépensé sur ce canal.

Pourtant, même si l’email est un outil mature, la pratique offre encore de belles marges d’améliorations, en témoigne la moyenne de 20% de messages qui n’atteignent toujours pas la boîte de réception en France. Cet indicateur de délivrabilité continue donc de revêtir une importance capitale : pour en débattre et présenter les meilleures pratiques en la matière, une table ronde entre quatre professionnels du secteur, ainsi que des présentations de cas concrets ont permis d’apporter des éclairages nouveaux.

La présence d’Alain Doustalet, responsable de la cellule délits chez Orange, pose le décor. Face à lui, Showroomprivé et Easyvoyage rivalisent de créativité dans leur approche email, en insistant sur la nécessité de préserver un écosystème vertueux dans lequel chacun – marketeur, FAI, client – génère de la valeur, mais porte également une responsabilité. Tous, en effet, doivent maintenir un équilibre fragile entre qualité et pression des campagnes, et travailler de concert permet d’échanger pour affiner la stratégie relative aux comportements, notamment sur les taux d’engagement. « Notre objectif n’est pas de tout bloquer » insiste en effet Alain Doustalet, « c’est surtout d’isoler et de délivrer ces emails particuliers que nos clients attendent – rien de pire que de ne pas délivrer un message qui compte pour eux ». Pour Hervé Sevestre d’Easyvoyage aussi, la délivrabilité « c’est surtout une métrique de satisfaction ».

Les marketeurs doivent donc faire avec les empêcheurs “d’emailer” en rond, et travailler sur des mécaniques de plus en plus précises. Finis les blasts massifs des campagnes de grandes envergures, il faut aujourd’hui faire preuve de courage, en ciblant, en taillant dans les bases. Chez Showroomprivé, Florian Rohée est allé jusqu’à isoler les 10% de sa base qui génèrent 80% du chiffre sur certaines opérations, pour exploiter au maximum ces personnes qui peuvent gérer la pression publicitaire. Pari gagné, car associé à des envois plus modérés sur les profils plus calmes, le ROI n’a jamais été aussi bon. « Nous restons dans une logique de pertinence autour des stratégies classiques d’acquisition, de fidélisation ou de réactivation » précise-t-il, « mais notre expérience, associée aux conseils de Return Path, nous permet d’aller plus vite ».

Plus vite, mais aussi plus loin, comme le précise Didier Colombani, Directeur Europe du Sud et Benelux : l’intérêt d’étudier finement les comportements des clients est que souvent, ils se répercutent à l’identique sur les autres canaux numériques. L’emailing offre aujourd’hui un niveau de lecture augmenté dans des campagnes activant tous les canaux, notamment les réseaux sociaux.

Autre avantage : « Le bénéfice direct de ce type de campagnes très fines est que l’on identifie encore mieux celles qui sont mal ciblées » se félicite de son côté Alain Doustalet, à qui ces pratiques facilitent la tâche d’analyse du trafic.

Au cœur des remontées sur les consoles du gendarme du spam, l’IP reste au centre du débat. Si celles utilisées pour les envois classiques des marques sont connues, et depuis longtemps “whitelistées” – notamment grâce au service de Return Path, certains se sont cassés les dents en laissant faire sur certaines pratiques d’affiliation. « Si une mauvaise campagne d’affiliation laisse des indices de marque, le risque est fort que ce soit l’ensemble des référentiels IP de la marque qui en pâtissent » préviennent les professionnels, qui invitent à bien réfléchir avant de se laisser tenter par le buzz à tout prix…

Même si chez Showroomprivé, on le dit : en impliquant le CRM, la DSI, Return Path, et le routeur Salesforce, les chiffres de délivrabilité sont passés de 81% à … 97% en 3 ans. Il y a donc un espoir !

Les témoignages clients n’étaient pas en reste en matière de chiffre, et c’est Matthieu Hnatiuk, Chargé d’étude à la Redoute, qui ouvre le feu : lui aussi, sur 20 millions d’emails par semaine, affiche 97% de délivrabilité. Et ne cache pas sa reconnaissance pour le support qu’il a obtenu de Return Path, s’appuyant pour le dire sur une touchante formule : « Si obtenir la certification est un objectif, la maintenir est une consécration… ».

Les considérations des professionnels succédant au panel restent sans surprise en ligne avec les discours précédents : l’activation du cercle vertueux FAI/ satisfaction client/bonnes pratiques email en amont est la clé du succès. On ne pense pas différemment chez Chaussea, qui pour atteindre son objectif d’augmenter le taux d’ouverture de ses emails de 30%, a décidé de migrer d’une stratégie d’IP mutualisée vers une IP dédiée. Une décision qui s’appuie sur l’accompagnement de Return Path pour fournir un plan de montée en puissance de la réputation, et s’approprier les meilleures pratiques. Au final, grâce à cette collaboration, non seulement l’objectif de 30% a été atteint mais il a même été dépassé avec une augmentation du taux d’ouvertures atteignant 37%.

Pour l’anecdote, Christophe Doise, en charge du Customer Activation chez Auchan retail, raconte lui comment il a tenté un jour de convaincre, en vain, ses collaborateurs de ne pas diffuser cette campagne « OP Cash, 100% remboursé »… « on n’est pas passé » ironise-t-il, « l’objet était évidemment trop proche des spams les plus racoleurs… ». Chez le distributeur, ce ne sont pas moins de 15 pays – aux cultures « data » très hétéroclites – qui diffusent sur la même IP. De quoi se donner des sueurs froides ; pour s’épargner les conversations douloureuses en interne, le marketeur utilise Return Path pour apporter des insights neutres, et assurer la pédagogie en proposant des retours factuels et documentés. Un actif critique, à l’heure ou Auchan s’engage toujours plus intensément dans une stratégie digitale 360°, personnalisée et optimisée pour le parcours client sur chacun des canaux.

Juste retour des choses, il conclut, en parlant de la Return Path Academy : « Return Path nous nourrit ». Bien senti, pour accompagner le généreux dîner servi aux 150 invités…

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