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Connaissez-vous vraiment vos concurrents ?

Return Path | 17 décembre, 2013

La plupart des annonceurs-expéditeurs d’envois en nombre ignorent qui sont leurs concurrents. Ou du moins, ils croient le savoir, mais la donne est toute autre dès lors que l’on se penche sur la boîte de réception.

La boîte de réception représente un environnement marketing unique car sa capacité à conserver des messages est virtuellement infinie. En revanche, la capacité des usagers à traiter les messages à caractère commercial/promotionnel est très limitée. Dès lors, ils se voient contraints de faire un choix entre les emails qu’ils lisent et ceux qu’ils décident d’ignorer.

C’est essentiellement la raison pour laquelle le niveau d’engagement est primordial dans la connaissance des performances d’une campagne email (qu’ils s’agissent de vos campagnes ou de celles de la concurrence) : il est en effet beaucoup plus utile de déterminer, parmi les messages reçus, lesquels sont lus ou ignorés que de savoir uniquement quels emails sont envoyés. Les annonceurs capables d’identifier les messages qui incitent, ou non, à l’action sont en mesure d’optimiser leurs campagnes pour capter l’attention des abonnés, obtenir un meilleur taux de réponse et améliorer leur délivrabilité, démontrant par la même occasion, que les usagers souhaitent véritablement recevoir leurs emails.

Un autre aspect unique de la boîte de réception est que des messages et des marques sans rapport entre eux s’y côtoient : les messages à caractère commercial/promotionnel jouxtent souvent d’autres emails de même nature mais totalement dissemblables, des notifications envoyées par les réseaux sociaux, des bulletins d’information et autres alertes, des emails transactionnels ou encore des communications personnelles. Seule la boîte de réception héberge un tel volume de messages disparates qui se livrent une concurrence féroce pour retenir l’attention de leurs lecteurs. Si la plupart des annonceurs ignorent qui sont leurs vrais concurrents, c’est parce qu’ils le sont tous.

Prenons l’exemple suivant : une compagnie aérienne envoie régulièrement à ses abonnés des offres spéciales « Week-end Evasion ». L’équipe marketing de la compagnie surveille étroitement d’autres annonceurs du même secteur, tout particulièrement ses deux concurrents directs qui proposent des vols vers les mêmes destinations et utilisent des tactiques marketing similaires. Même si les renseignements recueillis sur les campagnes email de ses concurrents peuvent indiquer que les taux d’engagement de la compagnie sont nettement supérieurs aux deux entreprises surveillées, sont-ils également plus élevés que ceux des sites proposant des offres de dernière minute, des croisiéristes, des offices du tourisme régionaux, des organisateurs de concert et d’autres annonceurs proposant également des week-ends de loisirs et d’évasion ? Qui sait, ces concurrents sont peut-être en train d’évincer la compagnie aérienne dans la course à la conquête des abonnés… Il est en effet tout à fait possible que les campagnes de la compagnie aérienne, comme celles des deux compagnies surveillées, soient beaucoup moins performantes que celles d’annonceurs-expéditeurs non surveillés jusque là.

Savoir que tous les annonceurs de la planète sont vos concurrents ne vous rend pas nécessairement plus compétitif. Mais les quelques conseils suivants y contribueront peut-être.

–Commencez par inclure un plus large éventail d’annonceurs-expéditeurs au sein de votre programme de connaissance de la concurrence.

–Surveillez les leaders de secteurs d’activités connexes ou indirectement liés.

–Observez le volume d’emails qu’ils envoient, leurs heures d’envoi ainsi que les messages lus ou ignorés par les abonnés.

–Mettez en place un système de référence pour comparer les performances de vos emails à celles d’un large éventail d’expéditeurs puis testez et optimisez vos campagnes par rapport aux leurs. Même les indices de performance des emails les plus globaux sont pertinents. Car s’il est clair que vous ne prendrez jamais de décisions spécifiques sur la base de moyennes universelles, vous bénéficierez au moins d’une mesure contextuelle des performances de vos campagnes par rapport à celles des meilleurs expéditeurs.

Bientôt, vous serez en mesure de mieux cibler et d’identifier spécifiquement les annonceurs-expéditeurs dont vos abonnés consultent les messages et les interactions qu’ils ont avec ces mêmes messages. En attendant, exploitez toutes les informations dont vous disposez pour comparer vos campagnes à celles de vos (véritables) concurrents dans la boîte de réception et pas uniquement de ceux qui vendent le même produit que vous. Notre solution Inbox Insight peut vous aider dans cette démarche. Pour en savoir plus, consultez la page web dédiée à Inbox Insight ou encore découvrez notre infographie « La boîte de réception est un champ de bataille

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