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Comment les annonceurs vont redessiner le paysage des médias et nous extraire du chaos ambiant

Return Path | 18 novembre, 2013

Si je devais choisir une chanson pour représenter ma vie professionnelle, ce serait sans hésitation « Land of Confusion » de Genesis. Chaque fois que je repense à mon parcours dans la recherche sur les médias, dans la vente de publicités et en stratégie publicitaire numérique, ce titre sorti en 1986 me paraît prophétique. Le paysage des médias est sans cesse plus fragmenté. Jamais il n’a été aussi difficile pour les annonceurs de faire parvenir leurs messages aux usagers ; le rapport signal sur bruit est médiocre. Retenir l’attention des clients et prospects est devenu crucial mais aussi de plus en plus compliqué. Le fait est que nous avons emprunté les mauvaises pistes pour dissiper la confusion…

La réponse est pourtant sous nos yeux. C’est l’email qui va marquer un pas décisif dans la compréhension de l’usager. L’universalité de ce moyen de communication en fait bien plus qu’un simple canal marketing, qu’une source de revenus ou même qu’un outil de fidélisation. La véritable valeur de la messagerie électronique réside dans les données qu’elle produit. Pour extraire nos entreprises du chaos ambiant, il nous faut exploiter les capacités d’analyse afin queles données nous indiquent la voie à suivre.

La partie ne sera pas facile pour autant. Premièrement, parce que les volumes de données sont trop importants. Nous savons que les réponses dont nous avons besoin sont là quelque part, ce qui nous pousse à analyser tout et n’importe quoi, quitte à nous laisser inonder. (Pour plus d’informations à ce sujet, visionnez la présentation « Burst » que j’ai donnée à l’occasion de la conférence Connections 2013 d’ExactTarget en septembre dernier.)

Deuxièmement, parce que même en ciblant et en analysant les bonnes informations, nous ne débrouillons pas pour autant la complexité du paysage. En effet, les données n’équivalent pas forcément à des connaissances et, parmi ces dernières, toutes ne sont pas exploitables.

Et troisièmement, parce que les informations sur nos usagers évoluent à mesure qu’elles se multiplient : ces centaines de millions d’écrans connectés ont transformé le comportement des consommateurs comme jamais.

La bonne nouvelle est que, peu importe le nombre de sources qui contribuent à notre confusion, les réponses commencent à converger vers un même point, qui nous est familier : la boîte de réception. Car ce sont les emails, ou plutôt les données email, que nous pouvons transformer en une mine de connaissances exploitables qui faciliteront la prise de décisions non seulement pour les annonceurs mais aussi à l’échelle de leur entreprise.

Même si nos activités diffèrent, nous avons en commun le besoin de comprendre au mieux nos usagers : leur comportement, ce qu’ils apprécient ou non, leurs centres d’intérêt, les personnes importantes à leurs yeux, et bien plus encore. La tâche peut sembler titanesque, mais les réponses existent et ce, sous une forme accessible, utilisable et surtout exploitable.

La boîte de réception concentre en un point unique toute la vie de chaque usager, offrant une visibilité remarquable sur qui il est, ce qu’il désire et la place que nous devons tenir dans leur quotidien. Ces flux de messages aléatoires sont en fait autant de pièces du puzzle numérique de nos usagers : la première image d’eux véritablement complète dont nous disposions.

Nous abordons un tournant décisif. En tant qu’annonceurs, nos voix ont toujours été entendues au sein de nos entreprises respectives. Aujourd’hui, toutefois, forts de données capables de répondre aux questions essentielles, nous pesons plus lourd et pouvons nous exprimer haut et fort, en toute confiance. Nous détenons plus que jamais la vision qui permettra de définir les orientations de nos entreprises. Nous sommes à même de réduire le bruit et de renforcer le signal.

C’est à nous maintenant — et à l’email — d’ouvrir la voie et d’assembler les pièces que nous offre la boîte de réception pour reconstituer le puzzle. Celui-là même qui dévoile la personnalité de nos usagers et leurs attentes, et nous montre comment compter encore davantage à leurs yeux. Les données email sont la clé pour permettre à nos entreprises de démêler le chaos ambiant.

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