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Comment identifier les abonnés inactifs

Return Path | 23 janvier, 2014

S’il est une recommandation dont les annonceurs devraient tenir compte, c’est de supprimer régulièrement les abonnés inactifs de leurs listes de diffusion. Personne n’ignore les conséquences de l’envoi d’emails à un grand nombre d’abonnés non réactifs : mauvaise réputation en tant qu’expéditeur, diminution du taux de placement en boîte de réception, perte de revenus du canal email, etc. Ces problèmes peuvent paraître insurmontables, mais ils peuvent être résolus en utilisant de façon judicieuse l’Email Intelligence et une simple feuille de calcul.

Une méthode basée sur le temps ou la « récence » offre un moyen efficace de déterminer le moment où un abonné devient inactif. Celle-ci examine la dernière date à laquelle un abonné a interagi avec vos campagnes email ou votre marque et compare les indicateurs du taux d’engagement, les plaintes et les demandes de désinscription pour identifier la période à laquelle l’intérêt des abonnés a commencé à s’atténuer.

Etape 1 – Définissez ce que représente une interaction pour votre marque.

La notion d’interaction varie selon la société. Dès lors, réfléchissez aux interactions qui contribuent le plus à la réalisation de vos objectifs métier. Comprendre comment et quand un abonné interagit avec votre marque vous aide à mieux appréhender le cycle de la relation du client avec votre société. Basez votre analyse sur le plus grand nombre de mesures possibles pour disposer d’une image plus précise de son comportement.

Exemple :

  • Date d’inscription
  • Date de la dernière lecture d’un email
  • Date du dernier achat
  • Date de la dernière visite de votre site Web
  • Date de la dernière connexion au compte
  • Date du dernier téléchargement
  • Date de la dernière participation à un séminaire ou une conférence

Etape 2 – Créez des segments de récence en fonction de la fréquence à laquelle vous envoyez des emails à vos abonnés.

Un segment de récence représente la période au cours de laquelle vous évaluez une interaction telle qu’elle a été définie dans l’étape 1. Pensez à prendre en compte votre fréquence d’envoi lorsque vous créez un segment de récence. Les expéditeurs d’emails quotidiens ont généralement des segments de récence plus courts qu’un expéditeur à fréquence hebdomadaire ou mensuelle.

Exemple :

  • Expéditeur à fréquence quotidienne : 0-30 jours, 2-5 mois, 6-9 mois
  • Expéditeur à fréquence hebdomadaire : 0-60 jours, 3-7 mois, 8-12 mois
  • Expéditeur à fréquence mensuelle : 0-90 jours, 4-8 mois, 9-14 mois

Les expéditeurs à fréquence quotidienne préfèrent parfois une analyse plus granulaire des niveaux d’interaction, à savoir mensuelle pendant les six premiers mois et tous les trois mois après le sixième mois.

Etape 3 – Créez une feuille de calcul simple pour collecter et analyser vos données.

Insérez les segments de récence créés à l’étape 2 ainsi que les mesures d’engagement ou d’interaction définies à l’étape 1 dans une feuille de calcul. Ajoutez le taux de chaque mesure pour chaque segment de récence et déterminez les périodes auxquelles les niveaux d’engagement commencent à décroître et les plaintes et les demandes de désinscription à augmenter. Affinez votre analyse en utilisant plusieurs segments de récence différents (par exemple, 0-15 jours, 16-60 jours, 3-6 mois, 7-10 mois). N’oubliez pas de tenir compte de votre cycle de vente et des variations saisonnières si ceux-ci ont de l’importance pour votre secteur d’activité.

Comme vous pouvez le constater dans l’exemple ci-dessous, autour du cinquième ou du sixième mois, le taux de lecture et la valeur moyenne des commandes diminuent sensiblement tandis que le taux de plaintes et le taux de désinscription augmentent.

Howtoidentifyinactivesubscribers

Etape 4 – Envoyez une campagne de reconquête ou supprimez les abonnés.

Après avoir déterminé le délai au terme duquel les abonnés commencent à se désintéresser de vos campagnes email, deux options s’offrent à vous.

  • Envoi d’une campagne de reconquête : Une campagne de reconquête rappelle aux abonnés les avantages de votre programme d’email marketing et a pour but de « raviver leur intérêt ». S’ils restent inactifs, ils doivent être supprimés des campagnes email ultérieures. Proposez des offres incitatives, par exemple une remise sur les produits ou les services pour favoriser la fidélité.
  • Suppression de l’abonné : Arrêtez d’envoyer des emails aux segments d’abonnés inactifs « à risques » dès que vous avez identifié le moment où ils cessent de réagir à vos messages. Cette option peut être jugée agressive mais elle peut avoir une incidence positive directe sur les taux d’engagement et de placement en boîte de réception.

Comme dans le cas de toute autre recommandation, veillez à analyser et à tester différents segments de récence, périodes et messages pour déterminer ce qui convient le mieux à votre marque. Au fil du temps, vous apprendrez quelles stratégies sont les plus efficaces pour préserver l’intérêt de vos abonnés et, en conservant une liste d’abonnés actifs, vous ne manquerez pas de constater une amélioration de votre taux de placement en boîte de réception et du retour sur investissement de vos campagnes.

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