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Ce qui est bon pour la Délivrabilité nuit-il au Marketing ?

Return Path | 6 septembre, 2012

Je suis abonné à un grand nombre de groupes de discussion passionnantes dédiées aux responsables marketing, aux professionnels de l’email ou encore aux experts de la lutte contre les abus dans le monde de la messagerie électronique. De temps à autre y est posée une question qui me donne à réfléchir. La semaine dernière, quelqu’un a ainsi demandé (en substance): « Les pré-requis afférents à l’email marketing sont-ils incompatibles avec les bonnes pratiques en matière de délivrabilité ? »

Voilà une excellente question !

En tant que responsable d’une entreprise en charge d’aider ses clients à améliorer la délivrabilité de leurs emails, cette question me taraude régulièrement. Il nous arrive en effet régulièrement de « batailler » avec certains d’entre eux, afin de les amener à prendre les mesures correctives nécessaires en vue d’optimiser leur taux de placement en boite aux lettres. Est-ce parce que nos recommandations vont fondamentalement à l’encontre de leurs intérêts ?

Analysons quelques exemples concrets, bien que tronqués, d’échanges avec ces mêmes clients :

  • Nous recommandons à client A de n’envoyer ses messages qu’aux adresses actives de sa liste de diffusion. Réponse de client A : « Nous avons déjà enregistré des ventes provenant de clients dits dormants.»
  • Nous conseillons à client B d’éviter d’avoir recours à l’email appending, une technique consistant à reconstituer des adresses email par analogie ou rapprochement d’autres données clients. Cette pratique est en effet à proscrire de façon à ne pas être perçu comme un expéditeur de messages non sollicités au préalable. Client B rétorque alors avoir déjà eu recours à cette technique par le passé et en avoir même tiré profit grâce aux taux de clics et de conversion générés.
  • Nous conseillons à client C de faire en sorte que chacun de ses abonnés confirme son inscription suivant le principe du double « opt-in », de façon à constituer une base de qualité. Client C se réclame alors de statistiques sur les taux de confirmation et déclare: « Nous ne pouvons nous permettre de passer à côté de la moitié de nos inscriptions !»
  • Nous conseillons à client D de procéder à une confirmation des inscriptions de chacun de ses abonnés, afin de recueillir à nouveau leur consentement, de minimiser les taux de plaintes et de détecter toute éventuelle adresse piège non encore repérée. Client D hésite alors et émet quelques réserves sur le fait que quiconque soit disposé à autoriser explicitement sa présence sur une liste de diffusion.

Dans chacun des cas, le client nous répond globalement : « Je suis conscient que cette pratique risque d’avoir un impact négatif sur mon taux de placement en boite aux lettres, mais j’estime que les taux d’ouverture, de clics et de conversion obtenus en contrepartie en valent la peine. » Ce qui correspond exactement à ce que je lis dans les groupes de discussion, à savoir que les pratiques susceptibles de générer un taux de délivrabilité élevé sont préjudiciables au retour sur investissement des actions d’email marketing.

Je m’inscris totalement en faux contre cette assertion, et ce pour trois raisons majeures :

  • La délivrabilité est le meilleur garant du retour sur investissement des campagnes d’email marketing

Supposons que votre taux de placement en boîtes aux lettres se situe aux alentours de la moyenne du marché c’est-à-dire aux alentours de 80%. Si vous pouviez vous rapprocher des 100%, cela signifierait pour vos emailings un gain de performance de 25%.

Il existe bien quelques bonnes pratiques qui vous permettront d’améliorer votre taux de délivrabilité sans avoir à apporter des modifications qui risqueraient de réduire de 25% le taux de réponses de votre liste de diffusion. Dans cette optique, nous conseillons souvent à nos clients de ne pas envoyer d’emails aux utilisateurs « inactifs ». Des méthodes permettent de le faire de façon intelligente, de façon à ne supprimer que les membres de votre liste qui n’interagissent pas ou plus avec votre marque et par conséquent, présentent peu de d’opportunités de conversion.

  • Les pratiques en faveur de la délivrabilité améliorent également les taux de lecture des messages (ainsi que les taux de clics et de conversion).

Nos clients obtiennent de meilleures réponses à leurs campagnes d’email marketing à mesure qu’ils adressent des offres ciblées à des segments de clientèle spécifiques, qu’ils élaborent des mailings toujours plus personnalisés et engageants et qu’ils déploient des campagnes de reconquête intelligentes (« win-back »). Mais est-ce là une vraie surprise ?

Saviez-vous par ailleurs que ce faisant, ils contribuent également à améliorer leur taux de placement en boîtes aux lettres ? Il semble bien que nous soyons même proches du « win-win » ! Et la tendance a vraisemblablement vocation à s’accentuer à mesure que les opérateurs de messagerie généralisent l’utilisation de la réputation de l’expéditeur et l’engagement de l’utilisateur dans leurs pratiques de filtrage.

  • Les mauvaises pratiques email marketing, en passe de tuer la poule aux œufs d’or…

Les tactiques d’envoi massif d’emails avec désinscription factice ont d’ores et déjà amené les FAI à modifier leurs politiques de filtrage et leur interface utilisateur pour faire face à la montée en puissance de ces messages douteux ou « graymail », comme en témoignent les récentes modifications apportées à Gmail et Hotmail.

De nombreux opérateurs de messagerie le confirment : les mauvaises pratiques en termes d’email marketing constituent aujourd’hui l’une des principales menaces pour la qualité du service aux utilisateurs ? Si ces pratiques persistent, il va devenir bien plus difficile d’assurer la distribution des emailings et ce, quels qu’ils soient. Il est crucial d’anticiper cette tendance !

Pour finir, j’adresse ici un clin d’œil à Laura Atkins de Word to the Wise, qui a initié le débat sur différents groupes de discussion avec son récent billet de blog intitulé : « Delivery versus marketing

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