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4 types de messages qui mettent votre délivrabilité à mal

Return Path | 2 avril, 2013

De tous les types de messages qui génèrent des plaintes de la part des usagers, il y en a trois, sinon quatre, qui remportent la palme. Des messages qui se retrouvent pris dans des adresses pièges (spam traps). Envoyés vers des comptes inactifs. Ignorés. Supprimés sans même être ouverts. Affichant les pires performances, ces messages sont à l’origine des plus gros problèmes auxquels vous pouvez vous retrouver confronté (emails bloqués ou directement envoyés dans le dossier Courriers indésirables). Hélas, ils tiennent également un rôle essentiel dans votre stratégie marketing et nous en faisons le constat au travers des milliers de campagnes email et des millions de messages que nous analysons chaque jour : ces types de messages sont à l’origine d’un nombre colossal de problèmes de délivrabilité. Mais la bonne nouvelle est la suivante : aussi néfaste que puisse être leur impact sur vos campagnes, il existe un grand nombre de mesures correctives concrètes susceptibles d’être prises pour y remédier.

–La confirmation d’inscription (opt-in). Parfois, le mieux est l’ennemi du bien. Et suivre les meilleures pratiques en veillant à confirmer à vos nouveaux abonnés leur inscription sur votre liste de diffusion peut parfois avoir des conséquences fâcheuses. De toute évidence, les FAI n’ont rien contre le principe des confirmations d’inscription. En réalité, le problème tient à ce que ce type de message remplit parfaitement sa fonction, à savoir débusquer les adresses non valables. Certains consommateurs saisissent en effet une mauvaise adresse par erreur, tandis que d’autres le font intentionnellement. Dans le pire des cas, ces adresses sont des adresses pièges.

Que faire en l‘occurrence ? Il n’existe pas de remède miracle. La meilleure solution consiste dès lors à envoyer ce type de messages à partir d’une adresse IP dédiée. Vous pouvez également demander aux utilisateurs de saisir leur adresse à deux reprises pour éviter les fautes de frappe, mais cela risque fort d’avoir un impact sur votre taux global d’inscription. Certains annonceurs font aussi appel, avec plus ou moins de succès, à des solutions qui proposent d’assurer « en temps réel » l‘hygiène des listes de diffusion.

–Le message de bienvenue. Dès qu’un usager s’abonne à vos communications par email, il reçoit de votre part un message de bienvenue, qui lui rappelle à quel moment et pour quelles raisons il a rejoint votre liste de diffusion. Et c’est exactement la bonne attitude à adopter ! Dès lors, comment expliquer qu’après avoir reçu ce message certains se désinscrivent, l’identifient comme étant indésirable ou fassent mine de l’ignorer ? Ces réactions n’échappent pas à l’attention des FAI, qui y voient le signe que votre message présente toutes les caractéristiques d’un spam – l’exact contraire du but recherché !

Bien qu’il compte au nombre des meilleures pratiques incontournables, l’envoi d’un email de bienvenue suscite plus de plaintes que n’importe quel autre type de message (à quasi-égalité avec les messages de confirmation d’inscription). Les principales raisons de cet état de fait résident dans un mauvais timing : le message arrive trop tard. L’intérêt que les destinataires portent à vos campagnes email peut rapidement décliner, quand ils n’oublient pas carrément qu’ils s’y sont inscrits. Pour résoudre la plupart de ces problèmes, il vous suffit d’envoyer vos emails de bienvenue sans tarder. Par ailleurs, assurez-vous que votre message est directement reconnaissable quand il parvient dans la boîte de réception de votre abonné pour que ce dernier vous identifie immédiatement comme l’expéditeur. Certains annonceurs constatent que la présence d’une incitation financière importante (telle qu’un bon de remise de 30 %) contribue à réduire le nombre de plaintes relatives aux messages de bienvenue.

–Le tout premier message „classique“. Il est la raison même pour laquelle l’usager s’est abonné à vos communications. Il constitue l’essence de vos campagnes email, le pilier de votre bonne réputation en tant qu’expéditeur et votre principale source de revenus. Mais alors que vos abonnés devraient être impatients de le recevoir, pourquoi les nouveaux destinataires sont-ils si nombreux à ignorer ce message ou à le signaler à leur FAI comme étant indésirable?

Les nouveaux abonnés réagissent différemment des autres pour deux raisons principales : ils ont des attentes inappropriées et sont surpris par le rythme auquel ils reçoivent vos communications. A ce titre, il est impératif de vous assurer qu’ils sachent précisément quoi attendre de vos campagnes email lorsqu’ils s’inscrivent. Pour ce faire, vous pouvez par exemple mettre à leur disposition d’anciens messages. Pensez à préciser à nouveau la teneur de vos messages au sein de l’email de bienvenue. Et indiquez à vos nouveaux contacts quand ils recevront votre premier message. En règle générale, il est important que l’ensemble de vos abonnés sachent à quelle fréquence vous leur enverrez des messages. En d’autres termes, donnez-leur une idée claire et précise de ce qu’ils sont en droit d’attendre de votre part. Les usagers n’aiment en effet pas les surprises…

–Le message transactionnel. Le premier email transactionnel que vos abonnés reçoivent génère parfois un volume inattendu de plaintes et des scores négatifs en termes d’engagement. En réalité, les messages transactionnels sont ceux qui posent traditionnellement le moins de problèmes en ce qui concerne le placement en boîte de réception. Par contre, si problèmes il y a, ils peuvent avoir un effet désastreux sur votre coeur d’activité. Des problèmes qui peuvent au premier abord paraître disproportionnés quand on considère qu’ils devraient figurer parmi les emails les plus appréciés et les plus attendus…

La cause la plus fréquente des problèmes causés par les messages transactionnels est en réalité le véritable fossé qui existe parfois entre ce type de message (confirmations de commande, informations d’expédition, accusés de réception, etc.) et les messages dits „marketing“ qui sont envoyés aux abonnés le reste du temps. Plaintes et faible taux d‘engagement sont souvent liés à des messages provenant d’expéditeurs qui ne semblent pas familiers aux usagers (par exemple: « Confirmation » ou « Service clientèle ») ou qui n’émanent pas du même domaine que les messages marketing de l‘annonceur. Une fois ouverts, les messages transactionnels n’ont souvent rien à voir avec la teneur des messages marketing auxquels ces destinataires sont habitués. Or, dans une boîte de réception des plus encombrées, le risque est grand de négliger un message „bizarre“ ou en provenance d’un expéditeur inconnu.

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