Blog

21 indicateurs pour améliorer l’efficacité des campagnes emailing

Gabriel Gastaud, Consultant Email, Return Path | 12 mai, 2012

La gestion quotidienne de programmes d’email marketing implique souvent de nombreux intervenants, qui doivent pouvoir prendre des décisions toujours plus fiables sur la base de nombreux tests et réajustements sur les campagnes. Disposer d’une visibilité complète de manière à identifier les conséquences de chaque action est essentiel. Cela permet d’assurer l’amélioration du programme emailing dans son ensemble et évite d’accumuler des modifications pour lesquelles les effets ne sont pas correctement évalués.

Les indicateurs clés de performance (KPI – Key Performance Indicators) vous aident à suivre votre activité et à prendre des décisions. Par conséquent, l’utilisation d’indicateurs incorrects pour la prise de décision conduit à aller dans la mauvaise direction avec des effets indésirables sur le comportement des abonnés. Pour éviter cela, il est nécessaire de repenser la manière de choisir et d’utiliser ces indicateurs clés de succès.

Repenser les indicateurs clés de performance

EmailMetricsHeader

Les taux d’ouvertures et de clics sont les indicateurs les plus courants pour l’emailing. Malheureusement, ceux-ci peuvent mener à certaines erreurs d’interprétation. La principale raison pour laquelle ces mesures peuvent être fortement biaisées réside dans leur méthode de calcul se basant sur l’hypothèse que 100 % des emails aboutis sont placés en boîte de réception. Un taux d’ouverture de 20 % signifie que 80 % des messages non lus n’ont pas généré d’intérêt et/ou ont fini dans les courriers indésirables. La prise de décisions basée sur ces indicateurs requiert une parfaite visibilité sur le taux de placement en boîte de réception et en spam… Avez-vous réellement cette visibilité ? Généralement pas !

Baser ses analyses sur les seuls taux d’ouvertures et de clics est maladroit, voire contre-productif. Par exemple, le fait d’identifier une augmentation de son taux d’ouvertures ne signifie pas que l’objet et l’heure d’envoi étaient adaptés à l’audience, cela peut simplement dire qu’une plus grande part de vos emails avait atteint votre audience en boîte de réception, sans que vous le sachiez.

L’identification des étapes clés du tunnel de conversion via le canal email permet de valoriser les bons indicateurs, pour apporter les bonnes améliorations.

Les 5 étapes clés du tunnel de conversion sur le canal email

De la plateforme d’envoi à la conversion de l’utilisateur final, voici les 5 étapes clés du tunnel de conversion :

EmailMetricsM

  1. Aboutissement – Le point de départ est l’aboutissement des emails, qui signifie que l’email envoyé a été accepté par le serveur distant (généralement le fournisseur de messagerie électronique ou le fournisseur d’accès à Internet).
  2. Placement en boîte de réception – L’aboutissement est différent de la délivrabilité. Cette seconde étape évalue la part d’emails qui sont placés en boîte de réception (Inbox) ou en courriers indésirables (Spam).
  3. Comportements en boîte de réception – La lecture du contenu est la première action positive et mesurable entre le destinataire et l’annonceur, démontrant un intérêt ou une curiosité envers la communication. Les comportements en boîte de réception comprennent également les actions des utilisateurs au sein de leur interface de consultation des emails, incluant notamment la suppression des messages avant lecture ou le signalement d’un courrier indésirable.
  4. Clics – Les clics démontrent un intérêt particulier dans le contenu du message. Bien que les clics mènent généralement vers une page d’atterrissage dédiée (landing page), cela inclut également le trafic vers la page de désabonnement.
  5. Conversion – La conversion signifie que les objectifs visés ont été atteints avec succès. La définition de ces objectifs est relative à chaque annonceur et aux objectifs de la communication envoyée (ex : validation d’une commande, réponse à un sondage…).

Les bons indicateurs pour les bonnes décisions

Déployer des tableaux de bord avec des indicateurs biaisés conduit à prendre de mauvaises décisions. A partir du tunnel proposé, 21 indicateurs ont été évalués selon leur fiabilité et leur pertinence pour la prise de décision. L’objectif est de vous aider à définir les bons indicateurs pour le suivi de vos performances et pour améliorer vos prises de décision.

ETAPE #1 ABOUTISSEMENT

Indicateur Pertinence pour la prise de décision Commentaires
Taux d’aboutissement
Volume abouti / Volume envoyé
Faible Utile pour identifier un problème général mais inadapté pour la prise de décision. La raison pour laquelle le taux d’aboutissement évolue dépend de nombreux facteurs qui nécessitent le recours à d’autres indicateurs tels que les taux de hard bounce, soft bounce et rejet. Attention, le taux d’aboutissement n’a strictement rien à voir avec le taux de placement en boîte de réception.
Taux de hard bounce ouTaux d’erreurs permanentes
Volume hard bounce /  Volume envoyé
Haute Pertinent pour évaluer la qualité des adresses email sollicitées. Concrètement, les sources de collecte et l’hygiène de la base de données sont les causes courantes d’un fort taux de hard bounce.
Taux de soft bounce ouTaux d’erreurs temporaires
Volume soft bounce / Volume envoyé
Moyenne Permet de connaitre la part des adresses temporairement injoignables. Cet indicateur est généralement utilisé pour identifier un blocage temporaire chez un fournisseur de messagerie ou une erreur de configuration technique.
Taux de rejet
Volume de rejets (soft bounces liés à la réputation et aux filtrages anti-spam) / Volume envoyé
Haute Plus précis que le taux de soft bounce, le taux de rejet ne prend en compte que les retours bounce liés à des problèmes de spam ou de réputation. Cette classification est généralement définie par le routeur.

ETAPE #2 PLACEMENT EN BOÎTE DE RÉCEPTION

Indicateur Pertinence pour la prise de décision Commentaires
Taux de placement en boîte de réception
Donnée propriétaire de Return Path  (Inbox Monitor )
Haute Indispensable pour mesurer les problèmes de délivrabilité auprès des fournisseurs de messagerie. Cet indicateur vous permet de connaitre la part des emails qui ont été placés en boîte de réception, et non en courriers indésirables.

ETAPE #3 COMPORTEMENTS EN BOÎTE DE RÉCEPTION

Indicateur Pertinence pour la prise de décision Commentaires
Taux d’ouvertures
Ouvertures / Aboutis
Faible Le B.A.BA des indicateurs de l’email mais inadapté pour la prise de décision. S’intéresser au taux d’ouvertures s’avère pertinent uniquement si les emails sont placés à près de 100 % en boîte de réception et si tous les destinataires permettent l’affichage des images  (le suivi des ouvertures nécessite l’activation des images à afficher).
Ouvertures par ouvreur
Ouvertures / Ouvreur
Haute Efficace pour identifier un intérêt sérieux et/ou une forte viralité.
Taux de lecture
Donnée propriétaire de Return Path
Haute Indispensable pour connaitre le nombre d’emails marqués comme lus, avec ou sans l’activation des images. Le taux de lecture basé sur les emails placés en boîte de réception apporte une vision plus précise.
Taux de plaintes
Plaintes / Aboutis
Moyenne Utile pour identifier l’origine d’un accroissement de plaintes et leurs caractéristiques communes. Notez bien que le suivi des plaintes (via une boucle de rétroaction ou FBL – feedback loop) se limite à quelques fournisseurs de messagerie. De plus,  la diminution des taux de plaintes peut être due à des problèmes de placement en boîte de réception.
Taux de plaintes en boîte de réception
Donnée propriétaire de Return Path
Haute Pertinent pour comprendre les comportements négatifs sur la base des emails délivrés en boîte de réception.
Taux de clic sur « Ceci n’est pas un spam »
Donnée propriétaire de Return Path
Haute Efficace pour conduire à modifier le filtrage et indiquer l’engagement de vos abonnés.
Taux de suppression avant lecture
Donnée propriétaire de Return Path
Haute Lorsque l’email est supprimé avant sa lecture, cela indique un faible engagement de l’abonné vis-à-vis de la marque.
Taux de transfert
Donnée propriétaire de Return Path
Haute Efficace pour évaluer l’effet viral et le degré d’engagement des abonnés. Le transfert correspond à la fonctionnalité native du fournisseur de messagerie.

ETAPE #4 CLICS

Indicateur Pertinence pour la prise de décision Commentaires
Taux de clics
Clics / Aboutis
Faible Traditionnellement pris en compte pour évaluer les interactions avec une marque. Pourtant, cet indicateur s’intéresse au nombre de clics divisé par le volume d’emails aboutis, ne considérant pas les étapes intermédiaires (le placement et les comportements en boîte de réception). L’évolution du taux de clics relève de nombreux facteurs ignorés dans le calcul existant.
Taux de réactivité
Clics / Ouvertures
Haute L’indicateur le plus significatif pour déterminer la qualité du contenu proposé et la conception de la communication.
Taux de réactivité net
(Clics – clics non liés à l’offre) / Ouvertures
Haute Indicateur du taux de réactivité qui exclut les clics sur des liens non liés à l’offre (par exemple, la version web, l’affichage des modalités et conditions, le lien de désabonnement). Il s’agit d’un indicateur précis pour l’analyse de la réactivité.
Taux de désabonnement
Désabonnements / Aboutis
Faible Moyen trompeur pour suivre les comportements liés à la possibilité de désabonnement. Tenez compte du fait qu’une diminution du taux de désabonnement ne s’avère pas nécessairement positive. Parfois, la baisse de ce taux est directement liée à celle des emails placés en boîte de réception.  Dû au fait que le placement et les comportements en boîte de réception ne sont pas pris en compte, appuyer la prise de décision sur cet unique indicateur peut être une erreur.
Taux d’évasion
Clics sur le lien de désabonnement / Clics
Haute Évalue la répartition des clics sur les liens de désabonnement par rapport aux autres. Efficace pour identifier le désengagement de manière fiable.

ETAPE #5 CONVERSION

Indicateur Pertinence pour la prise de décision Commentaires
Taux de rebond (Web Analytics)
Visites sans action / Visites
Haute Évalue la performance et l’efficacité de la page d’atterrissage (landing page). Plus ce taux est bas, plus votre tunnel de conversion est optimal.
Pourcentage de nouvelles visites
Nouvelles visites / Visites
Moyenne Utile pour évaluer la part de l’audience qui n’avait pas visité le site depuis les 30 derniers jours (durée relative à la durée de session configurée au sein de la solution de Web Analytics).
Taux de conversion
Conversions / visites
Haute Ce dernier – et non des moindres – est utile pour identifier la proportion des visites provenant de l’email qui ont accompli l’objectif souhaité. L’action de conversion est relative aux objectifs de l’annonceur et de la communication.

 

Basé sur ce tunnel, nous pouvons facilement comprendre pour quelles raisons les mesures traditionnelles telles que les taux d’ouvertures, de clics et de désabonnement ne sont pas – de manière isolée – pertinentes pour la prise de décision. Sans la prise en compte de ces éléments, les effets d’apprentissage peuvent être biaisés. La prise de décision pour les professionnels du marketing doit refléter ces biais de manière à améliorer les performances des campagnes email marketing et le retour sur investissement généré via ce canal.

Your browser is out of date.
For a better Return Path experience, click a link below to get the latest version.