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18 tactiques pour améliorer votre procédure de désinscription

Return Path | 9 janvier, 2014

Aucun annonceur n’apprécie de voir des abonnés se désinscrire de ses campagnes email. Malheureusement, c’est inévitable. Si un abonné ne manifeste plus aucun intérêt pour vos messages et votre marque, vous vous devez de faciliter sa désinscription. Vous pouvez cependant optimiser votre procédure de désinscription à l’aide de différentes tactiques.

1–Respectez la loi CAN-SPAM. Commençons par le plus évident. Toute procédure de désinscription se doit de respecter la loi CAN-SPAM de 2003. A ce titre, vous devez fournir des instructions claires et précises sur la marche à suivre pour cesser de recevoir des emails de la part de votre entreprise. Pour ce faire, vous pouvez par exemple inclure une adresse email de retour ou, de préférence, utiliser une page Internet (accessible au moyen d’un lien de désinscription) qui permettra aux abonnés de vous communiquer facilement leurs préférences. Vous devez également leur offrir la possibilité de refuser l’envoi ultérieur de TOUT message à caractère marketing/promotionnel de votre marque. Notez en outre que vous ne pouvez exiger des abonnés qu’ils se connectent pour se désinscrire de vos campagnes email.

2–Ne camouflez pas le lien de désinscription. S’il est regrettable de voir des abonnés se désinscrire de ses campagnes email, l’alternative, c’est-à-dire qu’ils soumettent des plaintes pour spam, est pire encore. Ne tentez pas de dissimuler le lien de désinscription au milieu d’un long paragraphe de conditions générales. Les abonnés désireux de se désinscrire ont l’habitude de consulter le pied de page des emails. Dès lors, ne les obligez pas à parcourir ces derniers de long en large pour rechercher le lien ou les instructions de désinscription.

3–Utilisez l’expression « Se désinscrire ». L’emploi de l’expression « Se désinscrire » (ou « Se désabonner ») dans le pied de page permet aux abonnés de trouver ce qu’ils cherchent simplement en survolant ce dernier. Cela ne signifie pas que vous devez supprimer les liens et autres formulations associées tels que « Mise à jour des préférences en matière d’email » ou « Gérer mes préférences ». L’insertion de liens de mise à jour des préférences en plus du lien de désinscription offre aux abonnés la possibilité de choisir la façon dont ils souhaitent interagir avec votre marque. Dans l’exemple d’email suivant de la société Shutterfly, le pied de page contient des conditions générales, mais les liens « Unsubscribe » (Se désinscrire) et « My preferences » (Mes préférences) sont séparés du texte, de sorte que l’abonné peut facilement les repérer en survolant le contenu.

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4–Evitez de désinscrire automatiquement les abonnés. Il est évident que le but n’est pas de rendre la procédure de désinscription pénible pour vos abonnés. Néanmoins, il ne faut pas non plus passer à côté d’une opportunité de rester en contact avec eux. Si la désinscription se déroule en un seul clic, vous raterez l’occasion de leur présenter différentes options de communication. Redirigez les abonnés vers une page de désinscription où ils pourront se désinscrire facilement de votre campagne email, mais se verront également proposer d’autres options d’interaction, ainsi que les avantages associés à la réception de vos messages.

5–Luttez contre les plaintes en plaçant un lien de désinscription en haut des messages. Si une campagne a fait l’objet de plaintes (par le biais du bouton de signalement de spam) auprès des FAI, ajoutez un lien de désinscription en haut du message (en plus de celui du pied de page). Inutile d’utiliser une mise en évidence excessive : le simple fait de placer ce lien dans la zone pre-header permettra aux abonnés qui ne souhaitent pas recevoir vos messages de demander leur désinscription, au lieu de cliquer sur le bouton de signalement de spam. L’email ci-dessous de la société Rent the Runway combine du texte simple et un lien de désinscription en haut du message, dans la zone pre-header.

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6–Surveillez la fréquence d’envoi de vos emails. D’après le rapport The Social Break-Up d’ExactTarget, 54 % des abonnés se désinscrivent lorsque les emails émanant d’une marque donnée deviennent trop fréquents. Il n’y a pas de fréquence d’envoi optimale. A vous de tester différentes fréquences auprès de divers segments clés d’abonnés et de déterminer le nombre maximal de messages à envoyer à un groupe spécifique d’abonnés au cours d’une période donnée. Au moment de déterminer la fréquence d’envoi, soyez également attentif à vos taux de plaintes. Comme les plaintes sont étroitement liées à la fréquence, ce taux peut vous aider à élaborer les règles à suivre en matière de fréquence d’envoi de messages à un abonné.

7–Proposez un format d’email de type « résumé ». Dans le cadre de l’étude 2013 Consumer Views of Email Marketing de BlueHornet, 47 % des répondants ont déclaré que si la possibilité de modifier leurs préférences (opt-down) leur était offerte au moment de se désinscrire, ils y réfléchiraient à deux fois. Dans le cas de campagnes email à fréquence d’envoi élevée (newsletters quotidiennes, par exemple), insérez sur votre page de désinscription une option permettant aux abonnés de recevoir une version résumée des emails, qui leur présente le « best of » ou les « temps forts de la semaine », de façon à les garder dans votre base de contacts. Dans l’exemple suivant de page de désinscription de la campagne « the daily sip » d’epecurious, la possibilité de recevoir un message « récapitulatif hebdomadaire » est parfaitement mise en évidence, et ce avant que soient présentées (de manière très claire) les options de désinscription.

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8–Proposez diverses fréquences d’envoi. Présenter une version résumée d’un email n’a pas forcément de sens pour tous les annonceurs. Une autre façon de mettre les abonnés aux commandes consiste à placer sur la page de désinscription des options leur permettant de choisir la fréquence d’envoi. De telles options vous permettront de conserver certains abonnés qui souhaitent simplement recevoir moins d’emails (plutôt qu’aucun message du tout). La page de désinscription ci-dessous, proposée sur le site de Sephora, offre aux abonnés la possibilité de recevoir tous les emails de Sephora ou de limiter à une fois par semaine ou par mois la fréquence de réception de ses messages.

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9–Offrez aux abonnés la possibilité d’arrêter momentanément la réception des emails. Diverses raisons peuvent conduire les abonnés à ne plus vouloir recevoir des emails. Plus vous offrirez de choix à vos abonnés, plus vous aurez de chances de répondre à leurs divers besoins. En leur permettant d’interrompre provisoirement la réception d’emails provenant de votre marque, vous conserverez ces abonnés sur votre liste de diffusion, tout en leur donnant l’occasion de « faire une pause ». La page de désinscription d’uncommongoodspermet aux abonnés de suspendre temporairement la réception de ses messages pour une période maximale de trois mois.

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10–Incluez une option « Se désinscrire de tout ». Si vous proposez plusieurs newsletters, la mise à disposition d’une option du type « Se désinscrire de tout » simplifiera le processus de désinscription. Bien qu’exiger des abonnés qu’ils désactivent chaque type d’abonnement soit conforme à la loi CAN-SPAM, une telle approche est au détriment de l’expérience que vous leur proposez. Certains abonnés frustrés pourraient interrompre la procédure de désinscription et opter pour la solution plus commode, en une seule étape : cliquer sur le bouton de signalement de spam. Dans l’exemple suivant, tiré du site d’Orbitz, la case à cocher « Unsubscribe from all emails », parfaitement visible en bas de la page, permet aux abonnés de se désinscrire de tous les messages.

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11–Offrez la possibilité de recevoir d’autres flux de messages. Si vous envoyez diverses newsletters ou proposez un contenu adapté en fonction de différents segments d’abonnés, faites en sorte que ces derniers puissent choisir de recevoir d’autres types d’emails de votre marque. Plusieurs raisons peuvent faire que des abonnés ne sont plus intéressés par un type donné de contenu. Par ailleurs, vous avez peut-être conçu de nouveaux flux de messages qui n’étaient pas disponibles au moment où les abonnés ont choisi de recevoir des emails de votre part.

12–Proposez des détails sur l’inscription et des liens vers des exemples d’email. Si vos abonnés sont ouverts à la réception de différents types d’emails, fournissez-leur suffisamment de détails afin qu’ils puissent facilement déterminer si le flux de messages en question présentera de l’intérêt pour eux. Dans l’exemple de la société Real Simple ci-dessous, des communications par email supplémentaires sont présentées aux abonnés. Ceux-ci peuvent facilement voir la fréquence d’envoi des emails, une brève description du contenu et un exemple d’email.

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13–Insérez une option de mise à jour de l’adresse email. Certains abonnés veulent parfois se désinscrire de vos emails simplement parce qu’ils ont changé d’adresse email ou créé un nouveau compte de messagerie. Pour éviter de les perdre, donnez-leur la possibilité de vous communiquer leur nouvelle adresse sur votre page de désinscription. Sur la page de désinscription de L.L. Bean présentée ci-dessous, les abonnés peuvent saisir leur nouvelle adresse email et cliquer sur le bouton « Update Email Address » (Mettre à jour l’adresse email), clairement mis en évidence pour appliquer le changement.

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14–Mettez en avant votre présence sur les réseaux sociaux. Ce n’est pas parce qu’un abonné ne souhaite pas recevoir d’emails de votre part qu’il n’est pas ouvert à des interactions avec votre marque par le biais d’autres canaux. Ajoutez sur votre page de désinscription des liens vers les réseaux sociaux sur lesquels vous êtes présent afin de permettre à ces abonnés de choisir facilement la façon dont ils souhaitent « suivre » votre marque. La page de désinscription de Cost Plus World Marketinvite les abonnés à rester en contact avec la marque par d’autres moyens que via la boîte de réception et inclut des liens vers les pages Facebook et Twitter de la société.

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15–Intégrez les environnements mobiles. Votre entreprise utilise-t-elle des SMS pour envoyer des mises à jour ou des rappels ? Le téléchargement d’une application mobile permet-il à vos abonnés de rester en contact avec votre marque ? Profitez de cette opportunité pour faire savoir aux abonnés qui ne souhaitent plus recevoir d’emails de votre part qu’ils peuvent garder le contact via leur terminal mobile.

16–Faites en sorte que les abonnés soient moins enclins à se désinscrire d’emblée. Dans le cadre de l’étude 2013 Consumer Views of Email Marketing de BlueHornet, 24,5 % des répondants ont déclaré se désinscrire en raison du manque de pertinence des emails. L’envoi de messages plus pertinents à votre liste d’abonnés n’est certes pas une mince affaire, mais aura non seulement pour effet de diminuer le taux de désinscription, mais également d’accroître le niveau d’interactions des abonnés avec, à la clé, des taux d’ouverture, de clics et de conversion plus élevés. Appuyez-vous sur des messages à déclenchement automatique et les données disponibles (ouvertures, clics, navigation web, localisation, centres d’intérêt, etc.) pour tenter de proposer un contenu plus pertinent.

17–Ajoutez une enquête. La mise en œuvre des différentes tactiques décrites ci-dessus n’empêchera pas certains de vos abonnés de vouloir malgré tout se désinscrire de vos campagnes email. Au moment où ils se désinscrivent, demandez-leur de donner leur avis sur vos campagnes et tirez parti de ces informations pour affiner et améliorer ces dernières afin de conserver davantage d’abonnés durement acquis et d’en attirer de nouveaux. L’enquête illustrée ci-dessous de Neiman Marcus permet aux abonnés de sélectionner diverses options dans une liste, ainsi que de saisir des commentaires dans une zone de texte.

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18–Offrez aux abonnés la possibilité de se réinscrire. L’erreur est humaine. En incluant un lien de réinscription (comme dans l’exemple de Neiman Marcus ci-dessus), vous permettrez à vos abonnés de corriger plus facilement toute erreur éventuelle survenue lors de la procédure de désinscription.

N’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires.

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