Casos de éxito de clientes

El total facturado por el marketing por correo electrónico de mercado libre en Brasil se triplicó en los últimos dos años

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Fundado en el año 1999, Mercado Libre es una compañía de tecnología líder en comercio electrónico en América Latina. Por medio de sus principales plataformas – MercadoLibre.com y MercadoPago.com – ofrece soluciones de comercio electrónico para que tanto personas como empresas puedan comprar, vender, pagar, anunciar y enviar productos a través de Internet. En 2015, MercadoLibre.com alcanzó más de 145 millones de usuarios, generando un mercado con una amplia variedad de bienes y servicios de una manera fácil, segura y eficiente. Su sitio web es una de las 50 páginas con más visitas del mundo, es el 8º sitio de comercio electrónico con más accesos del planeta y la plataforma minorista líder en visitantes únicos en cada país latinoamericano donde opera, de acuerdo con mediciones suministradas por comScore Networks.

Desafío

El correo electrónico es el canal de Mercado Libre con mayor retorno sobre la inversión, más allá de ser el que más crece en términos de facturación, llegando a triplicar el resultado en apenas dos años tan sólo en Brasil. Este canal es utilizado en diversas áreas, como los mensajes transaccionales (preguntas y respuestas del sitio, envío de productos, arribo de productos, pagos aprobados, entre otros), para recomendaciones de ventas adicionales, reorientación, ventas cruzadas, descubrimiento por categoría de producto para una base segmentada y, por último, el correo electrónico general, con las mejores ofertas de la página.

Antes de asociarse con Return Path, su desafío consistía en ampliar la experiencia en el proceso de correo electrónico en su conjunto, en los controles de entrega en bandeja de entrada, el análisis de métricas de reputación como spamtrap, spam, bounce, además de estar en la búsqueda de una herramienta de envío. La falta de visibilidad total de las métricas dificultaba mantener los resultados de correo electrónico: En el Black Friday de 2013, tuvieron una experiencia adversa en Brasil cuando algunas IP fueron identificadas como spam, lo cual afectó directamente la facturación de la empresa en esa época tan importante.

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“Están pensados considerando al cliente como único, por eso estamos invirtiendo en nuestros sistemas de recomendación así como también en nuestra jornada de clientes, preservando la experiencia adquirida y buscando tecnologías novedosas con Return Path para mejorar nuestros procesos de envío. La empresa prevé un crecimiento del 300% en los resultados para 2020 y para ello ha invertido en herramientas y equipamiento.”

Renato Marchioreto Fernandes

Supervisor de Marketing

Solución

Como etapa inicial para superar el desafío se analizaron todos los flujos de envío, la frecuencia y los resultados. Luego se profundizaron las tareas en relación con el contenido y la interacción de las campañas. Las soluciones de Return Path brindaron acceso a datos y conocimientos exclusivos en apoyo de este proceso analítico y como orientación sobre las medidas para optimizar el programa.

Con ello, Mercado Libre elaboró un modelo de participación y jornadas de clientes que hicieron posible el crecimiento del programa de correo electrónico y su representatividad dentro del marketing de rendimiento.

Resultado

Actualmente son miembros del programa de Certificación de Return Path, el cual verifica que el programa de correo electrónico implemente buenas prácticas de envío y obtenga tasas de entrega en bandeja de entrada óptimas. Realizan la renovación de la base con frecuencia y observan pocas pérdidas por cancelación de suscripciones y tasas de spam.

La nueva visión del canal de correo electrónico facilitó una mejora del 200% en la cantidad de clics y en 2015 triplicó la facturación respecto del año anterior, incluso antes de obtener la Certificación Return Path.

Todas las operaciones de Mercado Libre fuera de Brasil también se benefician de la Certificación Return Path ya que las buenas prácticas de envío fueron replicadas en todos los países donde operan. Si bien estos países no enfrentan tantos desafíos de entregabilidad (comparándolos con las cifras de Brasil), la Certificación brinda seguridad y estabilidad para que los consumidores de Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, México, Perú, Uruguay y Venezuela reciban los correos electrónicos de Mercado Libre en sus bandejas de entrada siempre.

De este modo, el marketing por correo electrónico genera un retorno diez veces mayor que otras actividades de marketing de rendimiento en Brasil y es el país que genera el mayor retorno sobre la inversión de los países latinoamericanos. La empresa prevé mejorar aún más estos resultados logrando que el correo electrónico sea cada vez más personalizado en función de sus clientes.

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Somos los expertos de la entregabilidad y obtención de resultados en su programa de email marketing.

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