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Métricas de interacción: Escuche el sonido del cliente alejándose

Tom Sather | 2 diciembre, 2015

Algunas marcas conservan mejor a los suscriptores de correo electrónico que otras. Desarrollan relaciones más fuertes, generan un crecimiento más orgánico de las listas, gastan menos en captación y los valores perdurables de sus clientes son superiores – con frecuencia sustancialmente superiores – a los de su competencia. Entre las diferencias que existen entre estos líderes y las marcas a las que superan se encuentra la intervención temprana para prever y detener el desgaste del suscriptor. Para muchos, las métricas de interacción son fundamentales para detectar los primeros signos de un interés menguante.

Casi cualquier profesional de marketing puede extender el uso de métricas del correo electrónico más allá de las aperturas y visitas y combinarlas con las que utilizan los proveedores de correo electrónico para evaluar la interacción del suscriptor. A continuación describo tres medidas de interacción clave que los profesionales de marketing por correo electrónico triunfadores examinan para detectar los primeros indicios de debilitamiento de la relación con el cliente:

1. Borrado sin leer: Sus mensajes están siendo ignorados. Un incremento significativo de esta medida de alerta temprana es un indicador claro de que los suscriptores están perdiendo interés en sus mensajes. Si las personas que antes valoraban su correo electrónico no se toman el tiempo ni siquiera para abrir sus mensajes, su relación está en problemas. Ahora es el momento, ante el primer signo de desinterés, de pensar en cómo volver a fidelizarlos. Las tácticas incluyen realizar nuevas pruebas y probablemente cambiar las líneas de asunto, estudiar y ajustar la frecuencia de los envíos según los segmentos de audiencia que han comenzado a ignorar más cantidad de correo electrónico, o reevaluar el factor oportunidad, para ver si hay un día o una hora del día que sean más convenientes para captar el interés de segmentos clave.

2. Quejas (también conocido como Es spam o TIS, por su sigla en inglés): Cuando los suscriptores etiquetan su mensaje como spam, su relación por correo electrónico está terminada. No sólo se están desconectando de su marca, al menos en este canal, sino que, si un número suficiente de ellos comienza a quejarse, también estarán dañando su reputación como remitente. Las quejas de spam son la señal más clara para un proveedor de correo de que el correo electrónico del remitente no es bienvenido, y un aumento de las quejas puede dar pie a medidas correctivas ya que los proveedores reencaminan el correo a las carpetas de spam (o lo bloquean para que nunca llegue a los usuarios) para evitar que fastidien a sus miembros. Sin embargo, los profesionales de marketing pueden sacar provecho de las tasas de quejas al correlacionar los patrones de TIS con las pruebas del programa. Cualquier cambio, incluso la disminución en la cantidad de quejas, aporta indicios claros y veloces de lo que los suscriptores piensan acerca de las nuevas tácticas.

3. Tasa de lectura: Ésta es fácil. Sin importar qué otra cosa espera usted de sus mensajes, la gente debería leerlos. Una disminución en la tasa de lectura es el indicio más rápido y evidente de que la interacción del suscriptor está decayendo. Es el primer signo de que algo anda mal. En lugar de dejar que estos suscriptores desaparezcan o, peor aún, de terminar la relación con una queja, envíeles una campaña de reactivación como si hubieran dejado de interactuar por completo. Luego observe las tasas de lectura para comprobar a qué cambios responden. Asimismo, recuerde que usted no es el único que observa las tasas de lectura para medir la salud de esta relación. Los proveedores de correo electrónico están utilizando exactamente esta métrica para ver cómo usted interactúa con los lectores.

Estas métricas pueden ayudarlo a identificar y solucionar un problema real antes de que afecte la salud de su relación con el cliente. Si bien el probar tácticas de optimización del correo electrónico puede ayudarlo a descubrir el enfoque ideal para reactivar suscriptores, existe un área más por explorar cuando diagnostica una interacción en descenso: la renderización. La disminución de cualquiera de estas métricas puede estar relacionada con el deterioro de la experiencia de su usuario a medida que los mensajes dejan de visualizarse correctamente en los clientes de correo electrónico cambiantes y en los dispositivos móviles cada vez más utilizados. Identificar (y solucionar) un problema de renderización puede ahorrarle la introducción de cambios en un programa que, de lo contrario, no está arruinado.

Este artículo apareció originalmente en Total Retail

Acerca de Tom Sather
Tom Sather, experto en datos y entregabilidad de correo electrónico, ha trabajado con marcas de primer nivel en el diagnóstico y la solución de problemas de entrega en bandeja de entrada y la reputación del remitente en calidad de consultor estratégico de Return Path. Como director senior de investigación, Tom es un frecuente orador y escritor sobre tecnología y las tendencias de marketing por correo electrónico. Su último análisis de los efectos que tienen las nuevas aplicaciones de bandeja de entrada en el comportamiento del consumidor fue ampliamente citado en los principales medios de comunicación empresarial, entre ellos, Financial Times, Ad Age y Media Post.

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