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Las listas “cansadas”: Una preocupación creciente entre los profesionales de marketing por correo electrónico

George Bilbrey | 30 mayo, 2018

Ha quedado claro que muchos de los desafíos empresariales comunes que enfrentan los profesionales de marketing por correo electrónico continúan siendo los mismos que en el pasado.

Los profesionales de marketing por correo electrónico siguen estando sobrecargados. Siguen concentrados en armar mensajes más personalizados y contextualizados, pero se ven limitados por la capacidad de obtener la información necesaria.

Sin embargo, últimamente he percibido un nuevo desafío: las listas “cansadas”, que definiré como la disminución de la interacción (aperturas, clics) y conversión asociadas a suscriptores que solían interactuar en el pasado, además de aquellos que optaron por abandonar la lista.

¿Qué es lo que provoca que las listas “cansadas” aumenten? Las causas varían de un profesional de marketing a otro, pero los temas más comunes parecen ser los siguientes:

  • El volumen de correos electrónicos por suscriptor es en general elevado. Esto hace que algunos suscriptores pasen a estar inactivos por largo tiempo con mayor rapidez (o a cancelar sus suscripciones con mayor frecuencia) que en el pasado.
  • Los cambios en el filtrado que realizan los proveedores de servicios de correo implican que la interacción global puede afectar la entrega en bandeja de entrada en aquellos destinatarios habitualmente productivos.
  • Los cambios introducidos por los proveedores de correo traen aparejado que cancelar una suscripción sea más fácil que nunca, lo que está empezando a frenar el crecimiento de las listas.
  • En algunos casos, los suscriptores nuevos no son tan productivos como en el pasado, según lo que experimentan los equipos de marketing con las nuevas fuentes y métodos de captación.

¿Qué deberían hacer los profesionales de marketing para resolver las listas “cansadas”? A un nivel alto, he observado que nuestros clientes están probando dos enfoques distintos.

En primer lugar, están cambiando lo que envían a los suscriptores. En concreto, muchos clientes se dedican a diseñar campañas de recuperación para fomentar que aquellos suscriptores que se hayan distanciado reanuden su interacción. Algunas de las buenas prácticas de las campañas de recuperación son:

Enviar múltiples mensajes. Por lo general, los suscriptores no responderán al primer mensaje de recuperación. Enviar múltiples mensajes multiplica sus esfuerzos. Luego del cuarto mensaje observamos que la eficiencia disminuye significativamente.

Las líneas de asunto que expresan emoción (incluso humor) no muestran un efecto considerablemente mayor que las que son más objetivas. Al igual que con todo, esto significa que deberá probar una amplia variedad de líneas de asunto.

Los descuentos de valores absolutos (descontar una cifra determinada del precio de compra) tienen más éxito que los descuentos porcentuales (descontar un porcentaje determinado del precio de compra). Estoy seguro de que existe algún fundamento psicológico profundo que lo explique. O tal vez se deba a que es más difícil calcular el valor de un descuento mediante un porcentaje.

Adelántese a los hechos. No espere a que el suscriptor haya estado inactivo por un tiempo para intentar recuperarlo.

Personalice. Como sucede con cualquier otro mensaje, personalizar los productos exhibidos, las llamadas de acción, etc., genera mejores resultados.

Las campañas de recuperación son una estrategia sólida pero no tan buena como evitar desde un principio que los suscriptores se distancien. Diseñar un programa que dependa más de mensajes contextualizados y personalizados provocará menos listas “cansadas” que un correo basado en una campaña masiva poco personalizada.

El segundo enfoque es cambiar la cantidad de correos que reciben los suscriptores. Ya he escrito sobre este tema anteriormente.

Cuando los profesionales de marketing experimentan con la optimización de la cadencia/frecuencia, suelen modificar la frecuencia utilizada para todos los subscriptores, lo que deriva en resultados insatisfactorios. Al igual que con cualquier otro aspecto de una campaña de correo electrónico, la cadencia debe personalizarse para cada subscriptor en particular. En este caso, la personalización se basa en el nivel de actividad del suscriptor.

Los registros de actividad en bruto (“los suscriptores que no han abierto o hecho clic en más de una determinada cantidad de días”) constituyen un método común, pero no suelen tener buenos resultados. En su lugar, existen señales más sutiles que pueden ser captadas por los modelos de aprendizaje automático que funcionan mucho mejor al momento de optimizar la cadencia.

Naturalmente, muchos profesionales de marketing no cuentan con un equipo científico de datos que los ayude con este método más sofisticado. En ese caso, el enfoque del registro de actividad resulta ser mejor que nada.

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