La importancia de la confianza entre el remitente del correo electrónico y los suscriptores

La importancia de la confianza entre el remitente del correo electrónico y los suscriptores

Publicado por Laura Christensen | 2 octubre, 2018

Las métricas de rendimiento son fundamentales para evaluar el éxito del email marketing. Se dedica mucho tiempo y atención a analizar las tasas de apertura, cantidad de clics y tasas de conversión; no obstante, existe un indicador subyacente que posee un impacto significativo en todo el rendimiento: la confianza del suscriptor.

Cuando el email marketing se fundamenta en la confianza, es más probable que los suscriptores elijan participar y que no sólo interactúen con los mensajes sino que también se conviertan y le sean fieles a la marca. Pero ¿qué se requiere para inspirar confianza en el suscriptor en una época plagada de violaciones de seguridad y una creciente legislación sobre la privacidad del correo electrónico?
Las siguientes recomendaciones apuntan a generar y preservar la confianza del suscriptor.

Cause una buena primera impresión. Simplifique el proceso de suscripción y asegúrese de que el proceso de obtención de permisos sea fácil de entender. Tal vez un recuadro pre-seleccionado o un lenguaje de aceptación ambiguo puedan aumentar el volumen de su lista pero es más probable que generen quejas sobre los mensajes o que los suscriptores los ignoren. Además, si cuenta con suscriptores dentro de la Unión Europea, el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) exige un consentimiento independiente detallado para el correo electrónico, las redes sociales, los SMS y la creación de perfiles. Asimismo, sea claro respecto de los beneficios de suscribirse al envío de correos electrónicos para que los suscriptores tengan motivos contundentes para recibir sus mensajes. Por último, hágales saber a los suscriptores qué esperar. Establecer expectativas acerca del contenido y frecuencia de los mensajes incentivará a los suscriptores a la interacción y conversión.

Haga de la relación con el suscriptor su máxima prioridad. Es fácil dar por sentado a los suscriptores y olvidarse de la experiencia del suscriptor. No piense en los suscriptores sólo como una lista; recuerde que le está enviando correos a personas reales. Utilice los datos disponibles, incluidos los demográficos, conductuales y preferencias para lograr que los mensajes para el suscriptor sean útiles y relevantes. Los profesionales de email marketing que actualmente no puedan dirigirse a los suscriptores de forma individual, pueden desarrollar identidades que los ayude a definir con quién se están comunicando. Comprender quién es su suscriptor y utilizar información relevante en su estrategia de contacto le permite satisfacer las necesidades del suscriptor de manera más eficaz y superar sus expectativas.

Sea coherente. Cuando se trata de la marca, el tono del mensaje e incluso la cadencia, la coherencia es importante. No solo inspira confianza con los suscriptores sino también con los proveedores de correo electrónico. Los cambios abruptos en el dominio de envío, la dirección IP o los altibajos en volumen pueden considerarse un comportamiento afín al spam y provocar que los mensajes no lleguen a la bandeja de entrada.

Sea auténtico. Antes de que un suscriptor abra un correo electrónico, primero verifica de quién proviene. Utilizar un nombre “De” y una dirección de envío inequívocos indica claramente su identidad y tranquiliza al suscriptor. Evite utilizar una dirección de correo “no reply” (correo automático) dado que los suscriptores podrán entender que usted no desea respuesta de ellos. En realidad las respuestas a los correos pueden ayudar a mejorar la entregabilidad ya que los proveedores de correo las consideran una medida de interacción positiva. También es importante autenticar los mensajes garantizando como mínimo que se implementen los protocolos SPF y DKIM, y se tome en cuenta DMARC.

Hable en serio. Si un suscriptor se siente engañado por sus líneas de asunto, los mensajes o las promesas efectuadas durante el proceso de suscripción, es más probable que no se conecte con sus mensajes o, peor aún, que se queje de ellos.

Dele espacio a su suscriptor. Preste atención a las señales durante el ciclo de vida del suscriptor. Si la interacción del suscriptor comienza a menguar, suspenda los mensajes promocionales e intente recuperarlo mediante una serie de correos de reconexión en los que le recuerde los beneficios de la suscripción.

Hágalo personal. ¿Está su estrategia de contacto dirigida únicamente a sus metas comerciales o toma en cuenta lo que es importante para el suscriptor? Aunque pueda resultar fácil enviarle a cada persona en su lista el mismo contenido de correo con la misma frecuencia, la falta de relevancia o de personalización puede ser frustrante para el suscriptor. Elabore una estrategia que se centre en el cliente y tome en consideración lo que el suscriptor realmente desea, en lugar de sólo lo que beneficia a su empresa.

Mantenga la comunicación abierta. La mejor forma de descubrir qué desea un suscriptor y qué necesita de usted es consultándole su opinión en forma periódica. Con la ayuda de encuestas, información de preferencias, datos de navegación y compras, y hasta de las quejas, usted podrá comprender qué funciona y que no en lo que respecta a cumplir con las expectativas del suscriptor. Hágales saber a sus suscriptores de qué modo se utilizarán sus opiniones y preferencias para mejorar su experiencia y luego demuéstrelo elaborando correos más relevantes en función de la información provista.

Cuando las cosas salgan mal, sea honesto. Todos —y todas las marcas— cometen errores. Cuando una marca no cumple con las expectativas del suscriptor o viola su confianza, es fundamental comunicarse con el suscriptor. Comience por reconocer el error y sea transparente en cuanto al impacto que pueda provocar en el suscriptor. Luego comuníquele claramente lo que hará para reestablecer la confianza del suscriptor y asegúrese de cumplir.

Sepa cuándo dejar ir. Si un suscriptor desea cancelar la suscripción a su programa, facilítele el proceso. Esto reducirá la cantidad de quejas por spam y la entregabilidad en general, y le dará al suscriptor saliente una impresión positiva de su marca. La realidad es que si los profesionales de email marketing no brindan un método fácil de cancelar las suscripciones, lo harán los proveedores de correo. El pasado mes de abril Gmail lanzó una nueva función inteligente para cancelar suscripciones que le pregunta activamente a los usuarios si desean cancelar la suscripción de algún correo electrónico promocional que no hayan abierto en más de 30 días. El año pasado Yahoo introdujo una función similar que alienta a los usuarios a cancelar la suscripción luego de haber eliminado varias veces los correos provenientes de un remitente específico.

Como sucede con cualquier relación exitosa, la confianza no se genera a partir de un único acto, sino a través de un patrón de conducta continuo a lo largo del tiempo. Tratar a los suscriptores como usted desea que lo traten tendrá un impacto significativo en el éxito de su programa de correo electrónico. Confíe en mí.

Este artículo fue originalmente publicado en MarTech Cube.

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