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Gmail quiere AMP-liar el marketing por correo electrónico

Tom Sather | 16 abril, 2018

Muchos de nuestros lectores probablemente hayan visto el anuncio de que Google está incorporando Accelerated Mobile Pages (AMP) en Gmail. Y según información provista por Return Path, el mes pasado, el 72 por ciento de todas las aperturas de correo web correspondieron a Gmail, así que no sorprende que los profesionales de marketing por correo electrónico se pregunten qué significa esto para ellos y su programa de correo electrónico.

AMP se presentó en el año 2015 como solución para optimizar el contenido y tiempo de carga de páginas en dispositivos móviles. Para acelerar la adopción, Google atrajo a los anunciantes con exposición a través de artículos especiales en su carrusel de noticias y una mayor visibilidad en las búsquedas. Luego AMP comenzó a exhibir anuncios publicitarios porque se cargaban muy lentamente en comparación con las páginas de AMP, lo que provocaba que los anunciantes perdieran dinero. Lo que nos trae al día de hoy: Google ha anunciado la versión preliminar para el desarrollador de AMP para Correo Electrónico con la esperanza de modernizar el correo electrónico haciéndolo más dinámico e interactivo.

AMP para Correo Electrónico no estará oficialmente disponible para el público general hasta avanzado el año y actualmente funciona únicamente en los clientes de correo electrónico de Gmail —lo que quizás constituya el mayor obstáculo para su adopción. Los pioneros y osados que deseen probarlo, pueden anotarse en el Programa de acceso temprano para el desarrollador. Si no se anima, no se preocupe. También podrá incursionar en el entorno de pruebas AMP4Email.

Entonces, ¿debería comenzar a usar AMP para Gmail?
Si es como yo, no podrá resistir el impulso de probar tecnologías novedosas. Pero, antes de hacerlo, determine si esta tecnología efectivamente lo ayudará a resolver sus actuales problemas. (Nota: si desea el acceso temprano al programa, deberá explicar su caso de uso para AMP para Correo Electrónico.)

Antes de anotarse, pregúntese lo siguiente:

  1. ¿Cuento con el tiempo y los recursos para realizar la implementación?
  2. ¿Cuento con un diseñador de correo electrónico dedicado que aprenda AMP, diseñe correos electrónicos en AMP y genere pruebas para verificar si AMP tendrá algún impacto en mi programa de marketing por correo electrónico?
  3. ¿Estaré de acuerdo (sin enfadarme ni enojarme) si Gmail decide retirar AMP del mercado?
  4. ¿Cuento con un volumen de suscriptores de Gmail suficiente que lo justifique? ¿Están mis suscriptores de Gmail leyendo sólo correos electrónicos en clientes de correo de Gmail?

Si contestó negativamente estas preguntas, le recomiendo esperar. Existe una leve curva de aprendizaje para AMP y demanda un poco de tiempo y esfuerzo probarlo y hacerlo de la forma correcta. Cabe también reiterar que AMP actualmente funciona únicamente en clientes de correo de Gmail. Si bien AMP es una especificación abierta y puede ser adoptada por Microsoft, Oath, Apple y otros proveedores de correo electrónico, Gmail es el único proveedor de correo que actualmente utiliza AMP.

¿Tendrá un impacto positivo en mi programa de correo electrónico?
Posiblemente. El correo electrónico difiere de las páginas de destino. De hecho, uno de las principales tareas de los correos electrónicos es derivar a las personas a las páginas de destino. Y ésta es una de las razones que me hacen dudar de AMP para Correo Electrónico. Si bien me entusiasma la perspectiva de que el correo electrónico sea más interactivo, dinámico y divertido, la baja en el tráfico de la web proveniente del correo electrónico podría generar un problema a los profesionales de marketing.

Por otro lado, si las personas interactúan más con los correos, la entregabilidad debería mejorar. También se desconoce si Gmail identificará de algún modo los correos electrónicos AMP dentro de la bandeja de entrada sin abrirlos, como sucede con las páginas de destino con el símbolo del rayo AMP que podría llamar más la atención.

¿Se prevé un cambio en la conducta de los suscriptores? ¿Educará Google a los suscriptores acerca de AMP para Gmail?
Creo que Gmail busca modificar conductas al hacer que el correo electrónico sea un ámbito integral. En algunos casos, las personas ya no necesitarán dejar la bandeja de entrada para realizar llamadas a la acción dentro de los correos. En teoría, AMP debería lograr que las personas interactúen más con los correos electrónicos y, si fuera como AMP HTML (la versión de página de destino), podría dar como resultado tasas de conversión mayores o un mayor tiempo de permanencia, o cualquiera sea su medida del éxito.

AMP debería resultar relativamente sencillo para los usuarios de Gmail y no requerir ningún aprendizaje. No obstante, queda por ver si las personas confiarán siquiera en ingresar información en un correo electrónico, en vista del phishing y el fraude por correo electrónico que se acentúan año tras año.

¿Cómo lograrán que sea seguro y confiable?
Eso está por verse, pero si debiera apostar, creo que Gmail exigirá que los remitentes posean una buena reputación como remitentes y autenticación con SPF, DKIM y DMARC.

Entonces, ¿me conviene adoptarlo o no?
Si le apasiona probar cosas nuevas, inténtelo. Pero recuerde que se trata de un acceso temprano; actualmente el soporte para AMP para Correo Electrónico es limitado; las funcionalidades completas estarán disponibles únicamente en los clientes de Gmail.

Usted ya posee suficiente experiencia y conoce muchos productos que han sido retirados prematuramente, como Wave y Grid View. Y si bien no creo que AMP desaparezca tan pronto como otros, tampoco vislumbro una adopción masiva por parte de los profesionales de marketing y diseñadores de correo electrónico. Los proveedores de servicios de correo necesitarán actualizar sus plataformas para poder utilizarlo y los profesionales de marketing por correo electrónico precisarán una razón por la cual cambiar, y luego hacer que valga la pena.

¿Qué opina usted? ¿Se trata de una publicidad exagerada o una promesa real? ¿Qué hará con AMP para Correo Electrónico?

 

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