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El prime time del correo electrónico: Conéctese con los clientes en sus propios horarios

Scott Roth | 16 octubre, 2015

El momento lo es todo en marketing. Captar a los clientes no sólo cuando estén activos sino cuando también estén activamente interesados en comprar, es difícil. Los mejores profesionales de marketing comprenden el valor de la oportunidad e invierten mucho dinero y esfuerzo en identificar cuál es el mejor momento de llegar a su público.

Tomemos el ejemplo de la televisión. Comprar espacios de publicidad no sólo en el canal correcto sino en el horario correcto es fundamental. Esto lo entienden tanto las compañías como las propias cadenas. Los profesionales de marketing que desean acercar su publicidad a una amplia audiencia deben estar dispuestos a pagar por ello. Los spots publicitarios durante el horario televisivo de mayor audiencia tienen un costo mayor, particularmente durante la televisación de importantes eventos  como es el Super Bowl, en los EEUU. Es por eso que los profesionales de marketing deben determinar si los ingresos potenciales justifican el alto costo de salir al aire durante el horario de mayor audiencia.

Más allá del costo elevado y de la ineficiencia de los anuncios en “prime time”, la publicidad en televisión presenta un segundo problema: una cantidad limitada de campañas. A menos que su empresa nade en dinero, no se puede sacar al aire un anuncio las 24 horas de los 7 días de la semana. Y esto significa la pérdida de clientes potenciales que suelen sintonizar el canal en horarios diferentes.

Conectarse de manera eficiente con los clientes deseados cuando están en el mercado es un desafío que enfrenta la mayoría de los canales de publicidad. Sin embargo, existe una excepción: el correo electrónico. En el marketing por correo electrónico, su público es su lista completa. Ésta incluye clientes que no sólo han manifestado interés en su marca sino que le han brindado acceso directo a ellos a través de un canal exclusivo: su bandeja de entrada.

A pesar de contar con una ruta directa para interactuar con sus clientes, muchos profesionales de marketing siguen fracasando en su intento por despertar la interacción. Esto se debe en gran parte a que no son los únicos que gozan de ese acceso. El cliente promedio recibe más de 500 mensajes de marketing por correo electrónico por mes. Con tanta sobrecarga de correo, habitualmente son pocos los que terminan abriendo.

A pesar de los bajos índices de apertura, los profesionales de marketing han terminado por aceptar este valor bajo y lo utilizan como parámetro comparativo para evaluar sus programas. Este escenario de envío masivo se asemeja a la televisión en que los profesionales de marketing están enviando su mensaje al mismo tiempo con la intención de llegar a la mayoría de su público. Al intentar atraer a todos, terminan atrayendo a relativamente pocos. Pero no tienen por qué conformarse.

Con un enfoque similar al que siempre han utilizado los profesionales de marketing directos para verificar el contenido y analizar los datos para comprender las preferencias del cliente, pueden examinar los datos históricos del comportamiento de los suscriptores del correo electrónico. Eso les permite detectar qué día y en qué horario los clientes han interactuado con los mensajes comerciales en el pasado.

Hoy en día, esta táctica es ampliamente utilizada para estimular la respuesta y generar experiencias más personalizadas con el suscriptor. Mediante este análisis, los profesionales de marketing pueden descubrir cuál es el mejor horario para un segmento de consumidores de correo electrónico específico. Si analizamos la analogía con la publicidad televisiva, esto equivale a alejarse del “prime time” y publicar avisos en las redes de cable con audiencias mucho menores pero mejor definidas, o crear avisos de respuesta directa para los telespectadores nocturnos.

La próxima generación de este enfoque posee dos metas:

  1. Pasar de las campañas por segmento a los mensajes individuales.
  2. Realizar esta transición sin obligar al departamento de marketing a asumir la carga de recursos.

En el correo electrónico ya van apareciendo ejemplos de esto y uno de los más claros es la optimización genuina del momento de envío. Muchos profesionales de marketing están eligiendo no enviar todos los mensajes para una campaña de una vez, asumiendo que – aun en vista de una segmentación compleja – muchos quedarán dando vueltas en la bandeja de entrada perdidos entre otros correos de la competencia. Los profesionales de marketing por correo electrónico que se basan en la información hoy envían mensajes a cada suscriptor cuando éste está interactuando activamente en la bandeja de entrada o realizando compras. Tal vez esto no sea toda la experiencia de marketing 1 a 1 que los futurólogos han estado prediciendo durante la última década, pero es un paso real e importante en esa dirección.

Las tecnologías subyacentes no se limitan a entregar mensajes cuando los compradores individuales están en el mercado; lo hacen entre bambalinas. Eso permite a los profesionales de marketing por correo electrónico hacer clic en el botón “enviar” una vez y dejar que la lógica del sistema automatice la entrega según el mejor horario de cada suscriptor.

El correo electrónico es el único capaz de ofrecer esta clase de marketing personalizado a escala. No existe ningún otro canal que pueda tan fácilmente recopilar y aplicar la información de vinculación que muestra la forma en que las personas desean interactuar con las marcas. Los profesionales de marketing líderes ya analizan el comportamiento del suscriptor para comunicarse con las personas en el momento adecuado, cuando están en el mercado. Venden más y construyen relaciones más sólidas con el cliente. Lo que es más importante aún, están ampliando la brecha que existe entre sus programas y los enfoques de envío de correo masivo en “prime time”. Puede que no pase mucho tiempo antes de que los clientes esperen y respondan a los correos electrónicos de marketing únicamente cuando estén comprando e ignoren los mensajes – y en definitiva, las marcas – que aparecen en momentos inoportunos.

Este artículo apareció originalmente como artículo con pie de autor en ClickZ.

Acerca de Scott Roth

Scott Roth se sumó a Return Path en 2014 como Chief Marketing Officer y tiene a su cargo dirigir las tareas de marketing y generación de demanda en todo el mundo. Scott es un ejecutivo de marketing visionario con más de 15 años de experiencia en tecnología de marketing y ha sido el catalizador del crecimiento de empresas SaaS líderes de la industria como salesforce.com, ExactTarget y Webtrends.

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