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Decir adiós para incrementar el retorno sobre su inversión

Capri Kera | 19 octubre, 2017

¡Adiós! Ciao! Bon Voyage! Arrivederci! Goodbye!¡Adiós! Ciao! Bon Voyage! Arrivederci! Goodbye!

No importa cómo lo diga, no es fácil decir adiós. Según las circunstancias, a muchas personas se les dificulta el siquiera pensar en terminar lo que alguna vez fue una relación significativa o provechosa.

Pero ¿y si no tuviera que ser así? ¿Qué pasaría si “decir adiós” pudiera favorecer a su empresa? ¿Qué sucedería si fuera posible cortar una relación aletargada de raíz y a la vez incrementar su retorno sobre la inversión?

No es ningún secreto que como profesionales del marketing por correo electrónico dedicamos mucho tiempo y dinero a perfeccionar la ciencia de hacer crecer nuestras listas de correo. Nos enorgullecemos de presionar el botón “enviar” luego de pasar innumerables horas redactando correos electrónicos ricos en contenido con la certeza de que apelará a la sensibilidad de nuestros suscriptores.

Debemos recordar que, en cualquier tipo de relación, existen elementos básicos como la comunicación y la interacción que son necesarios para el éxito. Si bien son muchos los aspectos que contribuyen a una relación exitosa, concentrémonos en estos dos a los fines de comprender cómo cada uno de ellos es único – aunque ambos sean prácticamente sinónimos- según nuestro enfoque del análisis del correo electrónico empresa-cliente.

Imaginemos

Tenemos a Rick, Lillian y a Tammy. Rick es el gerente de marketing por correo electrónico de ABC Diapers; Lillian solía ser una cliente fiel; y Tammy es una nueva cliente de ABC Diapers. La relación entre Rick y Lillian comenzó casi seis años atrás a raíz del nacimiento de su último niño, en cambio la relación entre Rick y Tammy acaba de empezar.

Supongamos que el hijo de Lillian ya no usa pañales: ¿Con qué frecuencia cree usted que Lillian lee los correos electrónicos ricos en contenido de Rick? Supongamos también que Lillian (con una familia, un hogar, un empleo y otras responsabilidades) no tiene tiempo para abrir o cancelar la suscripción de los correos electrónicos que envía Rick.

Tomando en cuenta esto, observemos algunas estadísticas relacionadas con las tasas de cancelación de suscripciones de correo electrónico entre clientes de EE. UU. Según un estudio realizado por Leadpages, cuando un suscriptor deja de interactuar con los correos electrónicos de una compañía, no siempre se da que cancela la suscripción:

 

Si sólo el 39,7 por ciento de los suscriptores no fidelizados se toma el tiempo de cancelar su suscripción en tanto un tres por ciento actualiza sus preferencias para recibir un menor número de correos, entonces existe un abrumador 59,3 por ciento de suscriptores no fidelizados que se comportan de tal forma que impiden su entregabilidad a los suscriptores que sí están fidelizados.

Sabiendo esto, ¿cómo cree que Rick, en nuestro ejemplo, está afectando su entregabilidad al enviarle correos a Lillian, que solía ser una cliente fiel? A pesar de las buenas intenciones de Rick, mantener a Lillian en su lista de correo evitará que sus correos lleguen a Tammy. No importa cuánto tiempo y esfuerzo dedique Rick a perfeccionar el contenido de su correo; si no es capaz de llegar a sus clientes fidelizados, esos esfuerzos serán en vano.

Si bien se trata de un caso hipotético, este escenario ejemplifica uno de los muchos productos y servicios que pueden tener ciclos limitados con determinados clientes, e ilustra también cómo la inacción en cualquiera de los extremos de una relación puede comprometer el éxito de todo el programa de correo electrónico.

Esperar puede resultar perjudicial

Debido a las técnicas de filtrado de los principales proveedores de correo electrónico como Gmail y Microsoft, cuanto más son los suscriptores que interactúan de forma negativa o que no interactúan en absoluto, mayor será el énfasis puesto en los algoritmos que envían su correo a la carpeta de spam o, si el comportamiento es lo suficientemente flagrante, que bloquean sus campañas directamente en el gateway, sin importar si le está enviando el correo a un suscriptor fidelizado o no.

Desafortunadamente, en nuestro ejemplo, Rick envía correos tanto a Lillian como a Tammy y aunque su intención sea atraer a ambos a sus campañas, en la realidad terminará sacrificando la entregabilidad tanto a Lillian como a Tammy.  A menos que Tammy chequee su carpeta de spam, pasará por alto contenido en el cual estaría interesada y el presupuesto de Rick habrá mermado sin haber obtenido ningún retorno sobre su inversión.

Si usted ha hecho todo lo posible por disminuir la frecuencia de sus envíos y ha realizado campañas para volver a captar la atención de antiguos clientes sin éxito, tal vez sea momento de decir adiós para incrementar el retorno sobre su inversión.

Cosas que deben tenerse en cuenta

Cuando analice los ingresos reales versus los potenciales en función del valor de cada suscriptor de su campaña, tenga en cuenta los siguientes cuatro aspectos:

1. La entrega promedio en bandeja de entrada

2. El tamaño de la listao – Archivo de suscriptores activos versus los inactivos

3. Métricas de interacción 1 (considere las aperturas o los clic)

4. Conversión (porcentaje de suscriptores que se convirtieron a partir de la métrica de interacción 1)

El siguiente modelo de retorno sobre la inversión sirve de ejemplo para comprender nuestros ingresos potenciales en función de la entrega en carpetas, el tamaño de la lista y las métricas de interacción en comparación con los ingresos reales. Este ejemplo nos proporciona la información necesaria para determinar el retorno sobre la inversión que obtendremos de mantener un suscriptor inactivo o dejarlo ir.

En Return Path, nuestro producto Email Optimization Suite y nuestros años de experiencia guían a compañías de todo el mundo correlacionando el éxito de las campañas de correo electrónico y desarrollando estrategias que respondan a preguntas difíciles. No se sienta solo; muchos de los mejores remitentes lidian con ese mismo pensamiento.

Una última reflexión

En un mundo gobernado por el tiempo, debemos comprender el valor de las relaciones. Al ser el tiempo un recurso limitado, muchas personas se encuentran divididas entre una variedad de alternativas diferentes, ya sean físicas o, como en nuestro caso, digitales. Es fácil pensar en una diversidad de intereses digitales opuestos entre los que podríamos elegir día a día –Netflix, televisión, teléfonos celulares, etc. La diferencia entre una compañía capaz de superar estos intereses contradictorios y una incapaz de hacerlo es su habilidad para comprender las relaciones, las saludables y las no tanto. Este tipo de empresa prevalecerá gracias a su capacidad de generar relaciones nuevas y fuertes y al coraje de decirle adiós a las antiguas relaciones aletargadas.Sea lo que decida, no permita que el decir adiós lo asuste. Analice las métricas y empiece con una prueba. Tal vez el crecimiento que descubra lo sorprenda.

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