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Cuatro áreas de inversión inesperadas en Email Marketing para 2017

George Bilbrey | 9 febrero, 2017

Cuando los profesionales de marketing comparten sus planes de 2017, lo que resulta más interesante es lo que no dicen, ya que tienen puesta la atención principalmente en dar una mejor estructura a los programas de email marketing y en elaborar mensajes precisos dentro de esos programas. Pretenden añadir nuevas clases de programas de correo electrónico, incorporar la personalización en el momento de apertura, utilizar algoritmos predictivos para colocar las ofertas y las llamadas a la acción adecuadas frente al cliente y optimizar la línea de asunto, entre otras inversiones.

No cabe duda que, muchas de estas inversiones estimularán un mayor rendimiento en el año 2017. Sin embargo, existen cuatro áreas fundamentales donde aparentemente no se planean realizar grandes inversiones como:

  1. Aumentar el tamaño de la lista de suscriptores
  2. Optimizar la calidad de la lista
  3. Mejorar la entrega en bandeja de entrada
  4. Realizar envíos con la frecuencia/cadencia adecuada

El análisis de los datos de más de dos millones de buzones de consumidores puso de relieve estos cuatro indicadores como factores importantes que distinguen a los profesionales de marketing “promedio” de los “mejores”. Aquellos programas que contemplen estos instrumentos son los que deberían formar parte de los propósitos para 2017.

Tamaño de la lista: Es sorprendente cómo la relación entre los suscriptores únicos y el tráfico en la Web varía drásticamente de un profesional de marketing a otro en el mismo sector. No debería sorprender que una lista más extensa permita a los profesionales de marketing lograr más aperturas y clics, que generen más ingresos a partir de sus programas de email marketing.

Calidad de la lista: Éste es un promotor muy importante pero menos valorado del rendimiento del correo electrónico. No todos los buzones de correo son iguales. Los profesionales de marketing que tienen una mayor proporción de buzones de correo “primario” en sus listas, generan una mayor cantidad de aperturas de mensaje, lecturas mensuales e ingresos por suscriptor. Si se posee una gran cantidad de buzones de correo “secundario”, el freno que esto supone para el rendimiento de su programa será difícil de superar.

Entrega en bandeja de entrada: Incluso en el mundo del filtrado a nivel del suscriptor, donde los correos de los suscriptores con una menor interacción terminan en el spam, aún se observa un gran número de correos enviados a buzones de correo valiosos que terminan en la carpeta de spam. A pesar de eso, según lo que hemos notado de nuestros clientes, es posible que el mercado general esté más concentrado en la entregabilidad en 2017.

Cadencia/frecuencia: Es importante encontrar la frecuencia apropiada. Enviar demasiados mensajes genera una alta tasa de cancelación de suscripciones y quejas, lo que dificulta que los profesionales de marketing logren ampliar sus listas. Si envía demasiado pocos, se pierde la oportunidad de generar más clics, aperturas e ingresos.

Entonces, ¿cuáles son las mejores inversiones que se puede realizar? A continuación, incluimos una lista inicial:

En primer lugar, necesita saber si se tiene oportunidad de mejorar estos factores.

  • Medir el tamaño y el crecimiento de la lista frente a los de la competencia (y en relación con el tráfico en la Web) mediante servicios de información competitiva.
  • Utilizar servicios de información competitiva para echar un vistazo a la composición de las listas en relación con otros profesionales de marketing por correo electrónico.
  • Utilizar el análisis por grupos humanos para verificar si los suscriptores han mejorado con el paso del tiempo.
  • Medir la verdadera entrega en bandeja de entrada utilizando listas de correo electrónico y paneles del consumidor.
  • Analizar las tasas de cancelación de suscripciones y de quejas para ver cuánto están costando. Si son considerablemente superiores a los valores de referencia, tal vez los envíos sean demasiado frecuentes.

Buscar formas de incrementar la lista “de manera orgánica”.  Convertir una mayor cantidad del tráfico en la Web en suscriptores aumenta el tamaño y la calidad de la lista. Algunas tácticas pueden ser:

  • Probar los formularios de suscripción de la página web.
  • Utilizar pop ups para invitar a los visitantes de la página a suscribirse a la lista (típicamente cuando parece que están por abandonar el sitio).
  • Examinar las clases de ofertas/incentivos a utilizar para lograr que los clientes se suscriban a la lista.
  • Analizar la posibilidad de agregar más opciones al momento de suscribirse: programas adicionales a los que suscribirse y más opciones de frecuencia.

Doblar la apuesta en las fuentes de captación que mejoran la calidad de las listas. Si se posee la capacidad de comprender el origen del tráfico del sitio y vincularlo con una suscripción, se puede examinar la calidad del suscriptor en función de la fuente. Se debe invertir más en esas fuentes que impulsan una calidad superior del buzón de correo.

Probar cadencias para mejorar la entrega en bandeja de entrada, las aperturas, los clics y los ingresos. Se puede segmentar la lista por nivel de actividad y probar diferentes frecuencias por segmento, especialmente en campañas masivas. Optimizar la relación a largo plazo con el suscriptor por segmento equilibrando las aperturas/clics/ingresos generados con las “terminaciones” (cancelación de suscripciones y quejas). En el caso de los proveedores de correo electrónico que utilizan el filtrado de la interacción, esto suele impulsar una mejor entrega en bandeja de entrada.

Acerca de George Bilbrey

George Bilbrey es el fundador del primer proveedor de servicios de entregabilidad del sector, Assurance Systems, que se fusionó con Return Path en 2003. Es un reconocido experto en temas de entregabilidad y reputación del correo electrónico, y participa activamente en diversas organizaciones del sector, como los grupos Messaging Anti-Abuse Working Group (MAAWG) y Online Trust Alliance (OTA). En su cargo de Presidente de Return Path, George es el impulsor de la corriente de innovación continua de nuestros productos y servicios. Antes de unirse a Return Path, George fue Director de gestión de productos en Worldprints.com y socio del grupo de telecomunicaciones de Mercer Management Consulting. Es licenciado en Economía graduado de la Duke University y posee una Maestría en Administración de Empresas de la Kenan-Flagler School of Business, de la Universidad de Carolina del Norte.

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