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Cómo la baja entregabilidad afectará el retorno de su inversión

Dana Pereira | 22 enero, 2016

El correo electrónico todavía es considerado el canal de marketing más veloz y eficaz de la actualidad. Con un retorno promedio de USD 44,25 por cada dólar gastado, no sorprende ver que año tras año las compañías continúen aumentando sus inversiones en este canal.

Pero ¿cómo hace una compañía para cuantificar su inversión a fin de garantizar que este retorno se materialice? La fórmula aparenta ser relativamente simple: tome su volumen, tenga en cuenta las métricas y voilà! Ya tiene el lucro previsto. Bastante sencillo, ¿verdad? En realidad, cuando usted toma en cuenta todos los desafíos que implica hacer llegar ese correo electrónico específico a la bandeja de entrada del suscriptor, las cosas se tornan más complejas.

Ante la presencia de tantos proveedores de correo electrónicos diferentes y las tecnologías de filtrado y spam, cada cual en constante evolución, es fácil ver por qué tantas compañías luchan con el tema de la entregabilidad. Si no se cuenta con el asesoramiento y la experiencia adecuados, puede ser casi imposible entender qué combinación de arte y ciencia hará que su correo electrónico no sólo sea entregado sino que lo sea en la bandeja de entrada. De hecho, un estudio realizado hace poco por Return Path reveló que uno de cada cinco correos electrónicos no logra llegar a la bandeja de entrada del destinatario. Esto significa que existe una gran cantidad de retorno que queda en la mesa y que, desafortunadamente, no importa cuántos correos haya enviado; si no tiene llegada a su suscriptor, nunca alcanzará el retorno máximo sobre su inversión.

Entonces, ¿cómo puede cambiar esto? ¿Cómo puede aumentar la eficacia de su programa? La clave está en concentrarse en la entrega en bandeja de entrada y en impulsar la oportunidad de que los suscriptores reciban su correo electrónico. Si los proveedores de correo electrónico lo están bloqueando o considerando como correo masivo todo el tiempo, ya está limitando el retorno potencial sin siquiera recibir información del cliente.

Para ampliar este tema un poco más, observemos un par de ejemplos de unos remitentes importantes que descubrieron de primera mano cómo una creciente entrega en bandeja de entrada puede traducirse directamente en un incremento en el retorno sobre la inversión.

Dillard’s, uno de los comercios minoristas más importantes de los Estados Unidos , utiliza su programa de correo electrónico principalmente para dirigirse a los suscriptores en función de su historial de compra. A pesar de seguir las buenas prácticas de la industria, observó una brusca caída en las tasas de apertura. Trabajando junto con el equipo de expertos en correo electrónico de Return Path, fue capaz de identificar problemas significativos de entregabilidad que causaban dificultades de bloqueo en AOL, Hotmail y Yahoo.

En los primeros 30 días trabajando con Return Path, Dillard’s pudo mejorar sus tasas de entrega en bandeja de entrada casi en un 100%, lo que representó un incremento en los ingresos por correo electrónico y en la presencia de clientes en la tienda.

Michael Hodapp del equipo de marketing digital de Dillard’s escribió: “En términos de retorno sobre la inversión, más allá de ayudarnos a lograr una temporada de compras navideñas rentable, observamos retornos todos los días a medida que nuestros ingresos por correo electrónico continúan creciendo.

En otro ejemplo, Custom Direct utilizó el producto Email Optimization de Return Path y nuestro equipo de consultores de Professional Services para aumentar la entregabilidad del 70% al 99%. Esta suba del 29% en las tasas de entrega en bandeja de entrada dio como resultado un incremento de las ventas totales del 18,4% generado por su programa de correo electrónico dentro del primer año de estar trabajando con Return Path.

Por último está Citrix, que tropezó con el problema de ser frecuentemente incluida en listas negras, de que sus correos terminaran en la carpeta de spam y de registrar altas tasas de correos extraviados. Mediante el uso del programa de Certificación de Return Path, pudo incrementar su tasa de entrega en bandeja de entrada al 95%. Este aumento en uno de sus correos electrónicos que generan los ingresos más altos dio como resultado una mejora de entre el 30 y el 40% en las tasas de respuesta, con el consiguiente impacto duradero en el retorno sobre la inversión.

Todos estos ejemplos son prueba evidente de que mejorar las tasas de entrega en bandeja de entrada puede tener un impacto en su resultado final. Imagine si el retorno promedio sobre la inversión por cada dólar gastado aumentara a USD 50 o USD 100… ¿Qué podría aportarle a su empresa un estímulo de este estilo?

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