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Certificación: La verdad, toda la verdad y nada más que la verdad

Joanna Roberts | 26 septiembre, 2016

En Return Path, estamos muy orgullosos de nuestro programa de Certificación. En los últimos 10 años, hemos observado lo que la Certificación puede hacer por los remitentes y tenemos datos que demuestran que el programa es capaz de incrementar la entregabilidad del correo electrónico y mejorar el retorno sobre la inversión. Para que los profesionales del marketing por correo electrónico conozcan más acerca de las ventajas de esa lista blanca, derribaremos algunos los mitos y enseñaremos a nuestros lectores el poder de la Certificación.

Mito #1: La certificación garantiza la llegada al inbox
Para ayudar a nuestros clientes a comprender su entregabilidad, Return Path recopila datos de tres fuentes distintas: nuestra Reputation Network (Red de Reputación), el panel Consumer Network (Red del Consumidor) y las direcciones seed. En estas tres fuentes, el desempeño de los remitentes certificados en conjunto supera el de los remitentes no certificados.

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Para un remitente individual específico, los resultados pueden variar levemente dado que la entregabilidad es producto de muchos indicadores de la reputación. La certificación es un indicador fuerte para los proveedores de correo electrónico que señala que el remitente goza de buena reputación; pero esto no es lo único que observan los proveedores de buzones. Si existe algo más acerca del programa de correo electrónico del remitente que esté afectando adversamente su reputación, entonces el impacto que podríamos ver en la tasa de entrega en bandeja de entrada como resultado de la Certificación podría ser menor.

Debido a estos otros factores es que la Certificación no es – ni ha sido nunca – una garantía de entrega en la bandeja de entrada. Por el contrario, la Certificación permite a los profesionales del marketing por correo electrónico mejorar su reputación como remitentes a través del monitoreo y la verificación. Las mejores tasas de entrega en bandeja de entrada generalmente son el resultado de esta reputación mejorada.

Mito #2: La certificación puede incentivar malos hábitos debido a una falsa sensación de seguridad
Una parte importante del ciclo de vida de la Certificación son las auditorías periódicas y el monitoreo continuo del desempeño para garantizar que los remitentes continúen cumpliendo con las normas de Certificación (en inglés). Si un remitente deja de cumplir con la conformidad, sus direcciones IP y/o sus dominios serán suspendidos del programa y dejarán de recibir los beneficios hasta que logren nuevamente el cumplimiento.

Los remitentes certificados son bien conscientes de su situación en relación con nuestras normas y están capacitados para realizar este seguimiento ellos mismos. Cada día se envía a los remitentes certificados un Daily Performance Report (Informe de Rendimiento Diario – DPR) que muestra sus tasas de quejas, los envíos a direcciones spam traps, Microsoft Sender Reputation Data (SRD), entre otros indicadores. También reciben alertas en tiempo real si alguna de esas métricas deja de cumplir con la conformidad, lo que les permite atender de inmediato cualquier problema que esté afectando su reputación.

Somos transparentes con nuestros datos ya que tomamos en serio la conformidad de los remitentes con las normas de la Certificación. Ser honestos respecto de lo que esperamos de los remitentes certificados garantiza que mantengan las buenas prácticas y que trabajen constantemente para mantener su certificación.

Mito #3: La Certificación hoy tiene menos importancia que antes
Return Path comenzó a ofrecer la Certificación a los mejores remitentes hace más de 10 años. Actualmente certificamos más de 1.800 clientes y 9.300 direcciones IP. Aun frente a los significativos cambios en la industria y la forma en que los proveedores de buzones han filtrado el correo electrónico en los últimos 10 años, la Certificación continúa siendo importante y los remitentes confían en el programa para ayudarlos a aumentar el alcance de sus correos electrónicos.

¿Por qué la Certificación sigue siendo importante? Porque los profesionales del marketing por correo electrónico continúan luchando por lograr que sus correos electrónicos lleguen a la bandeja de entrada. Según lo que indica nuestro Informe Comparativo de Entregabilidad  2015 (en inglés), observamos una disminución del 4 por ciento en la tasa de entrega en bandeja de entrada a nivel mundial entre 2014 y 2015. En los EE.UU., las tasas de entrega en bandeja de entrada cayeron del 87 por ciento en 2014 al 76 por ciento en 2015. Eso significa que casi uno de cada 4 correos electrónicos termina en la carpeta de spam o se pierde. Los profesionales del marketing necesitan ayuda y certificarse es una de las cosas que pueden hacer los remitentes legítimos en beneficio de su reputación y, a su vez, de la entrega en bandeja de entrada.

Mito #4: No existe un gran proceso de aceptación para certificarse, básicamente se emite un cheque
El proceso para obtener la Certificación no es sencillo pero lo mantenemos así porque es importante para nosotros preservar la integridad del programa. La Certificación en realidad queda reservada para los mejores remitentes, por lo que necesitamos asegurarnos de que esos remitentes implementen las buenas prácticas y continúen cumpliendo con nuestras normas.

Para obtener la Certificación, un remitente debe efectuar una solicitud en línea y proporcionar información detallada acerca de su programa de correo electrónico, las prácticas de higiene de las listas, los procesos de suscripción y cancelación de suscripciones, y la infraestructura. Una vez presentada la solicitud, nuestro equipo realiza la verificación de 75 requisitos en ocho categorías. Nuestros analistas de Certificación se suscribirán a los correos electrónicos del remitente para asegurarse de que lo que reciben coincide con lo que eligieron suscribirse. Si el remitente no supera estas verificaciones, nuestro equipo trabajará junto a él para realizar los ajustes al programa de correo electrónico y llevarlo a un estado en el cual pueda obtener la Certificación.

Sin embargo, a menudo simplemente no podemos certificar un remitente ya sea porque posee un modelo de negocio que no puede ser certificado (como el correo electrónico de terceros), por falta de cumplimiento con las normas, o por reticencia a introducir los cambios necesarios. Cuando esto ocurre, rechazamos la solicitud del remitente. Desde enero de 2015, nuestros analistas de Certificación han rechazado, en promedio, más del 40% de las solicitudes recibidas debido a que el remitente no cumplía con las normas del programa.

Mito #5: Los ISP no respetan este tipo de lista
A través de la Certificación, Return Path trabaja con más de 70 socios proveedores de correo electrónico, lo que representa más del 70% del total de proveedores de buzones a nivel mundial. Es gracias a estas alianzas que somos capaces de ofrecer la Certificación a nuestros clientes; si estos proveedores no aceptaran ni utilizaran la lista blanca de la Certificación, el programa no existiría.

La Certificación no sólo ayuda a los remitentes sino que también beneficia a estos proveedores de buzones, y es por eso que continúan asociándose con nosotros. El tráfico del correo electrónico comercial continúa en ascenso; hemos observado cómo el volumen creció un 7% desde 2014 y un 16% desde 2013. Frente a este volumen de correo electrónico entrante, es extremadamente difícil para los proveedores de correo electrónico mantener el ritmo y clasificar los correos con precisión como legítimos o basura. La Certificación ayuda a los proveedores a preseleccionar el correo electrónico entrante y determinar a quién enviar a la bandeja de entrada. Ellos saben que pueden confiar en los remitentes certificados, por lo que no precisan dedicar tanto tiempo examinando los remitentes y el contenido, lo que deriva en un ahorro de tiempo para ellos.

Mito #6: La Certificación afecta a una porción pequeña de la mayoría de las listas
Entre los 70 socios proveedores de correo electrónico que trabajan con nosotros en pos de la Certificación se encuentran Yahoo!, Microsoft, AOL y Comcast. Juntos, nuestros socios  representan 2.500 millones de buzones de correo en todo el mundo.

Un proveedor de correo electrónico con el cual no estamos asociados directamente para la Certificación es Gmail. Hemos notado que Gmail a menudo puede conformar cerca del 50% de una lista de suscriptores, dependiendo de la industria. Y en tanto los remitentes no verán mejoras en la reputación o la entregabilidad en Gmail como un impacto directo de la Certificación, hemos observado que existe una relación indirecta (en inglés) entre la Certificación y la mejor entregabilidad en Gmail.

¿Por qué sucede esto? Al imponer a los remitentes participantes de nuestro programa de Certificación los estándares más elevados y realizar el monitoreo continuo de su desempeño, garantizamos que sean los mejores de su clase, lo que también se traduce en un alto desempeño en Gmail.

Mito #7: Pocos remitentes han realizado un verdadero análisis paralelo de los beneficios, y para los remitentes legítimos convencionales, las cifras no indican que exista un aumento real en las métricas
Ocasionalmente ayudamos a los remitentes a comprobar el impacto de la Certificación pero puede resultar difícil realizar una prueba exitosa debido a que (1) los remitentes se muestran reacios a desactivar la Certificación para un flujo de correo porque perderán beneficios, y (2) puede ser difícil encontrar dos flujos de correo idénticos que permitirían una comparación equivalente.

En lugar de realizar testes, solemos utilizar los datos que tenemos para demostrar cómo un remitente certificado se compara con un remitente similar que no tiene la Certificación. Utilizando esta información, hemos observado una y otra vez que el desempeño de los remitentes certificados supera el de los otros.

A continuación se puede ver un ejemplo de esta comparación para un comercio minorista certificado. La línea de color verde que casi invariablemente se ubica por debajo del 100% representa la tasa de entrega en bandeja de entrada del remitente certificado. La línea inestable de color gris muestra la tasa promedio de entrega en bandeja de entrada de remitentes similares no certificados. Para este remitente en particular, se observa un incremento promedio del 14,6% de entrega en bandeja de entrada desde la Certificación, lo que equivale a millones de ingresos adicionales para este comercio minorista en particular.

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