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4 tendencias demasiado tempranas del mercado del correo electrónico para observar en el año 2018

George Bilbrey | 4 diciembre, 2017

En honor al espíritu de las ofertas del Black Friday sumamente tempranas que he recibido este año, me complace compartir mi opinión personal demasiado temprana sobre las tendencias del mercado del correo electrónico que deberán observarse en el año 2018.

1. Mayor importancia de Gmail, del filtrado a nivel del suscriptor y (ojalá) de la transformación de la “entregabilidad” en “optimización de los envíos”. Seguimos observando un crecimiento de los buzones de correo de Gmail en las listas de suscriptores. En mercados como Alemania, en los que los proveedores de correo local otrora proveían la mayoría de los buzones de correo, Gmail es cada vez más el principal proveedor de servicios de correo electrónico para muchos de nuestros clientes.
Debido a la forma en que Gmail filtra el correo electrónico comercial, las mediciones de interacción global y a nivel del suscriptor con el correo proveniente de una fuente determinada son factores que van cobrando mayor interés al momento de determinar la entrega en bandeja de entrada. Este filtrado en función de la interacción significa que cualquier profesional de marketing por correo electrónico que desee optimizar la apertura, la cantidad de clics y las conversiones necesitará prestar más atención a lo siguiente que la que viene prestando hoy en día:
A quién le envía el correo electrónico: ¿Participa el suscriptor activamente con su correo electrónico? ¿Es más activo con su correo electrónico que otros remitentes? ¿Existe la posibilidad de que genere un valor económico (aperturas o clics)?
Cómo envía su correo electrónico: ¿Con qué cadencia o frecuencia le envía correo a cada suscriptor? ¿Cuál es el orden que utiliza para enviar correo? ¿A qué hora debería enviarle correos a cada suscriptor?
La experiencia de los últimos años muestra que para lograr un resultado óptimo, esta decisión no puede regirse por una norma general (por ej., no le enviará un correo a ninguna persona que en los últimos 90 días no haya abierto o hecho clic en sus correos); por el contrario, esa decisión debe basarse en un análisis más sólido. Es lo que denomino “optimización de los envíos”.

2. Desintegración continua de la cadena de valor tradicional del marketing por correo electrónico. El paquete del proveedor de servicios de correo electrónico tradicional habitualmente está formado por una plataforma completa de datos del cliente, funciones de autoría del correo electrónico, un sistema de gestión de campañas, un servicio de envío del correo electrónico y un servicio de análisis, todo integrado en un mismo conjunto.
Los profesionales de correo electrónico más importantes rara vez utilizan la cadena de valor completa. En la mayoría de los casos, los grandes profesionales de marketing por correo electrónico mantienen su propia base de datos de clientes registrada y sólo exportan los datos necesarios al proveedor de servicios de correo electrónico (ESP) según se requiera.
Para estos profesionales de marketing por correo electrónico de mayor envergadura, el diseño visual de los correos generalmente ha sido realizado y probado fuera del sistema del ESP.
Percibo más tendencias que indican una disolución más veloz de la cadena de valor tradicional.
El surgimiento de la plataforma de datos del cliente: Una nueva categoría de plataforma entre canales para almacenar y “activar” datos vinculados a clientes particulares está cobrando interés entre los profesionales de marketing por correo electrónico. Estas soluciones de terceros se utilizan en lugar de la nube de marketing o la base de datos de clientes del ESP.
Los profesionales de marketing por correo electrónico se vinculan directamente con los servicios de implementación de correo electrónico basados en la nube para el correo electrónico basado en campañas: Muchos profesionales de marketing por correo electrónico están comenzando a utilizar servicios de envío de correo electrónico dirigidos por API—como Sendgrid, Sparkpost, Dyn, Mailgun, entre otros—para correos electrónicos basados en campañas. Utilizan sus propias bases de datos de clientes y sistemas de gestión de campañas junto con estos servicios.
Nuevos servicios de marketing por correo electrónico diseñados sobre servicios de envío basados en la nube: Muchas de las nuevas y flamantes empresas del sector que envían correos electrónicos han optado por no diseñar su propia infraestructura de envío de correos sino que, en su lugar, los envían a través de estos servicios de implementación basados en la nube.

3. El dinero fácil estimula el crecimiento de las nuevas empresas y una mayor actividad del capital privado. Históricamente, continúa siendo fácil conseguir capital ya sea para formar nuevas empresas de correo electrónico o adquirir compañías ya existentes. Durante los últimos años, hemos observado gran innovación en el marketing por correo electrónico parcialmente impulsada por las nuevas empresas que han recibido financiamiento de capitales de riesgo.
Al mismo tiempo, hemos notado un gran número de acuerdos de capitales privados que involucraron la adquisición de empresas existentes. En algunos casos, esas compañías de capital privado identifican una oportunidad en el mercado e invierten para el crecimiento.
La continuidad de esta tendencia probablemente signifique una mayor competencia y amplitud de elección para los profesionales de marketing por correo electrónico en el futuro.

4. La inteligencia artificial y el aprendizaje automático (machine learning) se incorporan cada vez más en el marketing por correo electrónico, pero sólo aquellas partes que son fáciles de integrar en los flujos de trabajo y datos actuales. Las capacidades de la inteligencia artificial y del aprendizaje automático son mucho más avanzadas que las capacidades que tiene la mayoría de los equipos de marketing de utilizarlas. Al día de hoy, las aplicaciones que son más fáciles de integrar son las que se utilizan con mayor frecuencia. Estas aplicaciones incluyen la optimización de la línea de asunto, la optimización de ofertas de productos basada en el tratamiento de imágenes dinámicas, y la optimización del momento de envío.

Preveo que la penetración de estas clases de ofertas continuará creciendo a lo largo de 2018. Otras aplicaciones más sofisticadas deberán esperar a ser aceptadas masivamente.
¿Cuál es su opinión? ¿Qué tendencias espera ver comenzar o continuar en 2018?
Este artículo se publicó originalmente en Media Post.

Acerca de George Bilbrey
George Bilbrey es el fundador del primer proveedor de servicios de entregabilidad de la industria—Assurance Systems—que en 2003 se fusionó con Return Path. Es un experto reconocido en temas de reputación y entregabilidad de correo electrónico y participa activamente en numerosas organizaciones de la industria, entre ellas, el Grupo de Trabajo contra el Abuso en Mensajería (MAAWG) y la Alianza para la Confianza Online (OTA). En su rol de presidente de Return Path, George es la fuerza motriz que impulsa la constante innovación de nuestros productos y servicios. Antes de sumarse a Return Path, George se desempeñó como Director de Gestión de Productos en Worldprints.com y como socio del grupo de telecomunicaciones de Mercer Management Consulting. Es licenciado en economía graduado de la Universidad de Duke y tiene una Maestría en Administración de Empresas de la Facultad de Administración de Empresas Kenan-Flagler, Universidad de Carolina del Norte.

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